интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Оценка стратегии: шесть шагов

Эффективная оценка стратегии осуществляется в рамках шести шагов.

Анализ документации (протоколы совещаний по вопросу страте гии, сообщения для прессы, внутрифирменные издания, информа ция для клиентов, отчеты о деятельности, анализы отрасли и кли ентов и т. д.).

Предварительно структурированные интервью с руководством по вопросам стратегии.

Визуализация различного понимания и представлений стратегии.

Дискуссия по актуальным стратегическим темам.

Консолидация информации в рамках семинара.

Определение и утверждение базовых стратегических направлений.

Анализ документации — важнейший этап. Он позволяет избежать двойной работы в последующем и быстро оценить существующую стра-тегию. Интервью с сотрудниками, принимающими решения, имеют большое значение: при обработке ответов можно своевременно распознать различия в понимании стратегии. Выявленные различия впоследствии обсуждаются с целью достижения единого понимания. В наших проектах семинары (совещания) зарекомендовали себя как мероприятия, позволя-ющие выявить индивидуальные оценки ситуации на рынке и стратегии компании, а также привести эти оценки к единому знаменателю. Отде-льные шаги стратегического анализа как предварительный этап разработки стратегических целей можно структурировать следующим образом (рис. 4.7).

Вход (input)

В качестве входа используется имеющаяся стратегия, понимание которой можно сформировать на основе представленной информации.

Процесс (throughput)

Существующие стратегические намерения компании могут быть переосмыс-лены с помощью различных инструментов анализа. На этом этапе мы ис-пользуем популярный SWOT-анализ, в рамках которого сопоставляются сильные и слабые стороны компании (Strengths, Weaknesses) с возможностями и угрозами (Opportunities, Threats). Помимо этого компании могут использовать огромное количество инструментов стратегического анализа — ABC-анализ, матричный (портфельный) анализ, анализ факторов создания стоимости, анализ конкуренции, анализ цепочки создания стоимости, анализ ключевых компетенций и т. д. Один из инструментов, особенно хорошо подходящий для целей построения BSC, — модель достижения удовлетворенности клиентов — мы рассмотрим более детально.

Выход (output)

Выходом стратегического анализа является общее понимание стратеги-ческого позиционирования и ключевых позиций базовой стратегической ориентации, которое далее конкретизируется системой целей сбалансиро-ванной системы показателей.

Желаемое стратегическое позиционирование (независимо от того, до-стигнуто оно или нет) — важный элемент стратегии компании, конкрети-зируемое системой целей сбалансированной системы показателей. Суть стратегического позиционирования заключается в выборе видов деятель-ности, отличающихся от видов деятельности конкурентов (Porter, 1997, s. 48). Стратегическое позиционирование описывает состояние предприятия на три-пять лет относительно выбранных критериев позиционирования, например продукт, рынок, клиенты. Портер различает: позиционирование относительно вариантов, с выбором вариантов продуктов и услуг; позицио-нирование относительно потребностей, с учетом специфических потреб-ностей групп клиентов; позиционирование относительно доступа (к кли-ентам), в зависимости от доступа к клиентам.

Под базовой стратегической ориентацией мы понимаем четкие, кратко сформулированные тезисы, которые описывают принципиальные характе-ристики будущего состояния компании. Базовая стратегическая ориентация нужна компании для того, чтобы придавать импульс деятельности органи-зации в направлении стратегически желаемого курса развития.

Базовая стратегическая ориентация зачастую выражается в слоганах — от банка-операциониста к банку-консультанту, меньше стандартных продуктов, больше особенных, от строительной компании к компании, оказывающей услуги в сфере инфраструктуры, комплексное предложе-ние и перекрестные продажи, жить согласно принципам процессного подхода. Каплан также подчеркивает важность базовой стратегической ориентации: По нашему опыту руководители почти всегда делят свои стратегии на несколько отдельных сфокусированных позиций... Эти стратегические позиции содержат точку зрения руководителей на то, что должна сделать компания для достижения стратегических результатов {Kaplan /Norton, s. 154).

Зачастую понятие стратегическое позиционирование ошибочно ис-пользуется как синоним базовой стратегической ориентации. Базовая ориентация задает направление развития, а позиционирование указывает на некое состояние. Обе концепции используются в качестве основы для построения сбалансированной системы показателей. Базовая стратегическая ориентация определяет темы, которые должны быть конкретизированы с помощью системы BSC. Тем самым стратегическое позиционирование является своеобразным мостом между видением и системой целей.