интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Определение охвата, частоты и длительности рекламы

Частота и длительность определяют, когда и как часто потребители будут видеть или слышать рекламное сообщение.

ОХВАТ. Под охватом понимается фактическое число потребителей, видевших рекламу. Если объявление размещается в газете с тиражом в 60 000 экземпляров, но фактически читают ее только 60 % предполагаемой аудитории (подписчики и покупатели), охват составит 36 000 человек.

ЧАСТОТА. Частота показывает, сколько раз потенциальный покупатель сможет увидеть рекламу. Надлежащая частота зависит от целей рекламы. Как правило, чтобы оказать влияние на поведение покупателей, необходимо несколько рекламных объявлений. Поэтому в кампаниях, посвященных изменению поведения потребителей, частота преобладает над охватом. Реклама распродаж запоминается обычно после первого же просмотра и для таких кампаний охват потребителей важнее частоты.

ДЛИТЕЛЬНОСТЬ. Обычнорекламноеобъявлениедолжнопоявлятьсявдень, когда вероятность покупки максимальна или чуть раньше. Например, если большинство покупателей приобретают продукты в период с четверга по воскресенье, реклама супермаркетов должна появляться в четверг и пятницу. Многие потребители получают зарплату или аванс в середине месяца и тут же отправляются за покупками. Следовательно, и рекламу следует размещать в это же время.

Оценка рекламной кампании

Рассмотрим пример маркетингового исследования, посвященного оценке рекламной кампании.

Фирма South Gate West занимается торговлей импортной мебелью в Чарльстоне, штат Южная Каролина. Ее магазин выглядит и как изящный магазин антиквариата, и как традиционный мебельный одновременно. Большинство товаров привезено из стран Азии.

Владелец фирмы обнаружил, что его рекламный бюджет значительно уступает расходам на продвижение местного магазина сети Pier 1, также занимающегося торговлей импортной мебелью. Он решил сконцентрировать свою рекламу на одном сегмента рынка — опытных покупателях мебели — и сделать свои объявления совершенно не похожими на рекламу конкурентов. Опыт подсказывал ему, что выход — в работе с бывалыми покупателями, потому что, во-первых, они совершают крупные покупки и, во-вторых, их выбор товаров и магазинов копируют менее опытные потребители.

В созданном рекламном обращении подчеркивался отличительный имидж магазина. В качестве основного средства рекламы использовалась газета. В рекламе магазинов-конкурентов присутствовали в основном рисунки предметов мебели и цены, а в обращении South Gate West — картины, ассоциируемые с Азией — местом, где не ступала нога человека, вкупе с национальной живописью. Аналогичные темы использовались в оформлении магазина.

Чтобы измерить эффективность рекламной кампании, было проведено недорогое исследование по горячим следам: периодически проводились региональные телефонные опросы репрезентативной выборки покупателей магазина. Для оценки целей коммуникации задавались следующие вопросы:

Результаты показывают стабильный рост осведомленности, знаний о компании и выборе магазина South Gate West в качестве первого торгового предприятия при приобретении восточной мебели. Исследование подтверждает, что рекламное обращение было положительно воспринято целевой аудиторией.