интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Реализация программы коммуникации

В розничной торговле реклама направлена на формирование положительного имиджа фирмы, информирование покупателей о товарах, ценах и распродажах. Торговые компании, оперирующие в общенациональном масштабе, нередко направляют все выделенные на продвижение средства на имиджевую рекламу (см. пример 11.2),

однако большинство фирм преследуют, скорее, краткосрочные цели. Реализация рекламной кампании включает в себя разработку сообщений, выбор средств рекламы и определение частоты и длительности каждого из обращений.

Разработка рекламного обращения

Жизнь большинства рекламных сообщений скоротечна и ориентирована на немедленное воздействие на потребителей. Это обусловливает соответствующий, привлекающий внимание читателя (или зрителя) текст и стиль его оформления. Лучшими являются рекламные обращения имеющие: 1) выделяющийся основной заголовок, выражающий основное предложение фирмы, 2) привлекающие внимание визуальные элементы, 3) простую композицию, в которую включены средства направления движения взгляда читателя, 4) информацию, необходимую для принятия решения о посещении магазина (типы товаров, марки, цены, размеры, цвета), и 5) название и адрес магазина.

Помощь в создании рекламы

Совместная реклама. Совместная реклама — это скоординированные программы продвижения поставщика и розничного торговца. Обычно поставщик оплачивает часть рекламы, которую дает розничный торговец, но одновременно требует от партнера соблюдения ряда условий. Например, компания Procter & Gamble может компенсировать торговцам половину стоимости рекламы стирального порошка Tide.

Совместная реклама позволяет торговцам увеличить размер бюджета на мероприятия по продвижению, ведь ему приходится нести только часть расходов. Помимо этого, совместная реклама позволяет магазину связать свое имя с известными торговыми марками, используя привлекательный дизайн объявлений поставщиков.

У совместной рекламы есть несколько недостатков. Во-первых, поставщики стремятся, чтобы объявления представляли именно товар, в то время как торговцы больше заинтересованы в продвижении собственного имени, адреса магазина, ассортимента и сервиса. С точки зрения розничного торговца, конфликт целей может негативно сказаться на эффективности рекламы. Кроме того, разработанные поставщиком рекламные обращения нередко используются несколькими торговцами-конкурентами и, более того, содержат названия и адреса всех этих торговцев. И наконец, нельзя забывать и о том, что поставщик накладывает дополнительные ограничения на совместную рекламу, что не способствует повышению ее эффективности. Например, распространена практика, когда производители требуют, чтобы совместная реклама осуществлялась исключительно в периоды спада продаж (а розничные торговцы обычно избегают рекламировать свои услуги в это время).

РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА. В большинстве крупных торговых фирм есть отделы, которые занимаются разработкой рекламы распродаж и других мероприятий, а мелкие и средние торговцы пользуются услугами региональных рекламных агентств. Как правило, такие агентства обладают большим опытом и возможностями в области рекламы, чем работники торговых компаний, а кроме того, они способны оказать помощь и в реализации других аспектов коммуникационной программы: организации конкурсов, лотереях, прямой почтовой рассылке, специальных мероприятиях.

МЕСТНЫЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. Помимо продажи рекламных площадей и эфирного времени рекламные отделы СМИ предлагают торговцам различные услуги, начиная от планирования рекламной кампании и заканчивая созданием готовых объявлений, кроме того, они нередко проводят исследования рынков и имеют возможность предоставить информацию о местных товарах и потребителях.