интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Распределение бюджета

После того как размеры рекламного бюджета зафиксированы, необходимо конкретизировать направления использования имеющихся ресурсов (см. рис. 11.3). На данном этапе фирма решает, какая часть бюджета будет направлена на продвижение определенных категорий товаров в различных регионах в соответствии с долгосрочными и краткосрочными целями. Сети универмагов Dillards, например, придется решить, какую часть бюджета она направит на продвижение в каждом из штатов, в которых находятся ее магазины: Арканзасе , Техасе, Флориде, Северной Каролине, Аризоне и Огайо. Менеджеры Kmart должны определить денежные суммы, направляемые на рекламу детской одежды и продвижение кухонных принадлежностей. Владелец же нашего спортивного магазина принимает решение о том, какую часть рекламного бюджета он выделит на мероприятия по формированию имиджа магазина, а какую — на увеличение объемов продаж.

Самое простое решение — равномерное распределение денежных средств по регионам или товарным категориям. Однако в этом случае компании вряд ли удастся добиться максимального увеличения прибыли, ведь она исключает возможность того, что в некоторых категориях/регионах ее усилия окажутся более эффективны . Нам представляется, что средства рекламного бюджета должны распределяться пропорционально доле региона (товарной категории) в общем объеме сбыта компании.

Далее мы рассмотрим завершающие этапы программы коммуникации — ее реализацию и оценку эффективности принятого плана.