интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Продвижение в розничной торговле

В предыдущих главах мы рассмотрели вопросы разработки товарного ассортимента магазина, закупки товаров и установления цен. Последний, относящийся к управлению товаром элемент торговли-микс — создание и реализация программы коммуникации, или программы продвижения, основная цель которой — привлечение покупателей в магазин и побуждение их к совершению покупок. С помощью разнообразных средств коммуникации торговцы информируют потребителей о своих магазинах, предлагаемых товарах и услугах.

Выделяют пять способов коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, атмосфера магазина и личные продажи. В этой главе мы расскажем о первых трех элементах продвижения-микс. В крупных торговых фирмах вопросы продвижения относятся к функциям отделов маркетинга или рекламы, координирующих свои программы с отделом закупок. За внутреннюю среду магазина, соответствующие коммуникации и сервис отвечают торговые работники. Об этих элементах торговли-микс вы узнаете в части IV.

МЕТОДЫ КОММУНИКАЦИИ С ПОКУПАТЕЛЯМИ

Все методы коммуникации с покупателями делятся наличные и неличные, платные и бесплатные (см. рис. 11.1).

Платные неличные способы коммуникации

К платным неличным способам коммуникации относятся реклама, продвижение, атмосфера магазина. Реклама — это форма платной коммуникации с покупателями посредством таких средств информации, как печатные издания, телевидение, радио и прямая почтовая рассылка.

Продвижение товаров — форма платной неличной коммуникации в виде периодических мероприятий, призванных стимулировать покупателей к посещению магазина и/или приобретению товара. Основной метод стимулирования сбыта — распродажи, к числу других приемов относятся специальные мероприятия, презентации, устраиваемые магазинами, купоны и лотереи.

Цель мероприятий по продвижению обычно заключается в том, чтобы оказать краткосрочное воздействие на поведение потребителей. В Kmart, например, распространены мигалки — весьма эффективный способ увеличения объема продаж отдельных товаров. О начале мероприятия сообщается по имеющейся в компании базе данных о покупателях. В магазине около уцененных товаров размещаются голубые маячки. Вся распродажа длится от 5 до 15 минут. Количество мигающих товаров ограничено,

поэтому покупатели сразу расхватывают их, чтобы успеть до конца распродажи. Помимо роста сбыта мигалки способствуют укреплению образа Kmart как компании, предлагающей покупателям ценные, выгодные товары.

Одна из форм платной неличной коммуникации с покупателями — атмосфера магазина, т. е. совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающих в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия. Внутренняя среда магазина передает информацию о сервисе и ценах на товары, а также о степени модности предлагаемых товаров. Подробнее об атмосфере магазина читайте в гл. 13.

Платные личные способы коммуникации

Продавцы магазина — основа платной личной коммуникации с покупателями. Личные продажи — это коммуникационный процесс между продавцом (продавцами) и покупателем (покупателями), когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности.

Бесплатные неличные способы коммуникации

Основной способ бесплатной неличной коммуникации — связи с общественностью, под которыми понимается распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности фирмы (обычно какие-то новости о деятельности компании), передаваемых посредством неличных средств информации. Простейшие примеры мероприятий по связям с общественностью — публикация пресс-релиза о торговой компании, статья о каком-либо событии с ее участием, публикации о финансовой поддержке фирмой общественно значимых мероприятий.

Бесплатные личные способы коммуникации

Еще один способ бесплатной коммуникации — молва, слухи (устное общение между людьми о деятельности розничного торговца). Неблагоприятные слухи могут серьезно сказаться на деятельности магазина. Исследований показывают, что потребители, имевшие какие-либо проблемы в связи с приобретением товаров в розничной торговле, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым 2.

Плюсы и минусы различных методов коммуникации

Парис. 11.2 представлены сравнительные характеристики методов коммуникации в соответствии с критериями уровня контроля, гибкости, доверия к ним со стороны потребителей и стоимости.

КОНТРОЛЬ. Степень контроля наиболее высока в случае осуществления платных форм коммуникации. В рекламе, мероприятиях по продвижению, при создании атмосферы магазина торговцы сами определяют содержание сообщений и время их поступления к потребителям. Однако каждый продавец может донести одно и то же сообщение по-разному, поэтому степень контроля над коммуникациями во время личных продаж уменьшается. А содержание и временные рамки мероприятий по связям с общественностью и слухи практически находятся вне сферы контроля розничного торговца. В бесплатных формах коммуникации информация доносится до ее потребителей без участия фирмы, поэтому наряду с благоприятными сведениями могут распространяться и негативные. Например, вряд ли потребители поспешат за покупками в магазин компании, если прослышал и о ее неминуемом банкротстве.

ГИБКОСТЬ. Наиболее гибким методом коммуникации являются личные продажи, когда представитель компании имеет возможность побеседовать с каждым покупателем, определить его или ее конкретные потребности и предложить уникальную презентацию. Другие формы коммуникации отличаются большей степенью жесткости. Основная задача рекламы, например, — доведение некоего стандартного обращения до большой группы целевых потребителей.

ДОВЕРИЕ. Так как мероприятия по связям с общественностью и молва (устные сообщения) передаются независимыми источниками, потребители воспринимают такую информацию как более надежную. Друзья и родственники, например, считаются очень надежными источниками данных. Потребители, как правило, ставят под сомнение информацию, почерпнутую из рекламных объявлений и от продавцов, так как им известно, что ее основная задача — стимулирование сбыта товаров.

СТОИМОСТЬ. Мероприятия по связям с общественностью и молву обычно относят к бесплатным методам коммуникации, однако стимулирование распространения доброй славы обычно предполагает некоторые затраты со стороны компании (хотя бы на проведение некоего общественно значимого события).

Платные неличные формы коммуникации зачастую оказываются более экономичными. Например, рекламное объявление в Los Angeles Times размером в газетную полосу стоит розничному торговцу примерно 2 цента в расчете на одного читателя. Личные продажи эффективнее рекламы, но и издержки их осуществления значительно выше. 10-минутная презентация продавца, зарплата которого составляет $ 6 в час, обходится его нанимателю в $ 1 — почти в 100 раз дороже, чем реклама в газетах, на радио или ТВ.