интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Правовые аспекты ценообразования

Рассмотрим два типа таких вопросов: отношения торговли с поставщиками (ценовую дискриминацию и контроль над розничными ценами) и с покупателями (горизонтальное фиксирование цен, стратегия хищника и ценовые сравнения).

Ценовая дискриминация

Когда поставщик продает один и тот же товар двум или более розничным торговцам по различным ценам, имеет место ценовая дискриминация. В большинстве случаев данная практика незаконна, однако есть и исключения.

Во-первых, поставщики могут назначать разным торговцам разные цены, если стоимость производства, продаж или доставки меняется в зависимости от методов или объемов продаж/доставки. При каких условиях возникают подобные различия?

Чаще всего затраты на производство, продажу или доставку в расчете на единицу продукции с увеличением объема партии снижаются. Одновременно с этим уменьшаются и издержки продажи товаров покупателям, так как затраты продавца на оформление и крупных, и мелких заказов в общем-то одинаковы. Наконец, с увеличением объема перевозимых грузов сокращаются и удельные расходы на перевозку или доставку ТЕ. Все это позволяет поставщикам предоставлять розничным торговцам скидки за объем в соответствии с объемом закупаемой партии товаров.

Еще один способ торговли, подразумевающий разницу в ценах, — предоставление функциональных, или торговых, скидок. Функциональные (торговые) скидки — это различные цены или проценты от рекомендуемых (производителями. — Прим. перев.) розничных цен, назначаемые покупателям из разных уровней канала распределения (т. е. оптовикам и розничным торговцам). Как правило, одна и та же партия закупаемого товара обходится оптовикам дешевле, чем розничным торговцам. Это законно, так как оптовики выполняют большее число (в сравнении с розничной торговлей) функций в распределении товаров. Они и перевозят товары, и оформляют заказы, и улаживают возникающие в магазинах проблемы с товарами. Получается, что производители платят оптовикам за обслуживание розничных торговцев, предоставляя им более низкие цены.

Во-вторых, цены могут изменяться в соответствии с рыночной конъюнктурой. В-третьих, снижение цен не считается дискриминационным, если оно происходит честно, в ответ на низкие цены фирм-конкурентов. Представьте, что производитель мороженого столкнулся с мощной ценовой конкуренцией в одном из регионов со стороны местных фирм. Он имеет право снизить цены на этом рынке, чтобы не отстать от конкурентов, а на других рынках оставить все без изменений.

Крупные розничные торговцы частенько пользуются завуалированными формами ценовой дискриминации. Книгоиздателей обвиняют в том, что они отпускают свою продукцию независимым магазинам по ценам более высоким, чем торговым сетям при одних и тех же объемах заказов. Производители иногда отзывают из сетей магазинов низких цен свои товары в тех случаях, когда они плохо продаются, не требуя при этом никаких штрафов — роскошь, недоступная мелким магазинам.

Контроль над розничными ценами

В письме к розничным торговцам компания Specialized (производитель велосипедов) указала, что она предупреждает о прекращении поставок дилерам, которые будут продавать продукцию Specialized по ценам ниже рекомендованных 5. Такая практика, известная как контроль над розничными ценами, или вертикальное фиксирование цен, включает в себя соглашение, по которому стороны — участники канала распределения (например, розничные и оптовые торговцы) обязуются зафиксировать цены на определенном уровне. В США ее несколько раз то запрещали, то вновь признавали законной. В настоящее время американский дистрибьютор имеет право прекратить поставки товаров торговцам, которые реализуют их по ценам ниже рекомендованных.

Горизонтальное фиксирование цен

При горизонтальном фиксировании цен между конкурирующими розничными торговцами заключается соглашение, по которому они обязуются назначать на товары одинаковые цены. Рассмотрим гипотетический случай с двумя сетями магазинов низких цен, Mels и KDs, которые тайно договорились зафиксировать розничные цены на краску на чрезвычайно низком уровне. Их конкурент, компания Big G (владеет тремя магазинами, торгующими красками), попадает в чрезвычайно сложное положение. Mels и KDs имеют возможность использовать краску в качестве убыточного лидера, но Big G продает только краску и ничего больше. Если Big G будет вынуждена покинуть рынок, Mels и KDs поднимут свои цены. Очевидно, что Mels и KDs ведут нечестную конкуренцию. Горизонтальное фиксирование цен всегда незаконно, так как оно негативно воздействует и на уровень конкуренции, и в конечном счете на благосостояние покупателей.

Общее правило таково: торговцам следует воздерживаться от обсуждения с конкурентами цен или условий торговли. Условия торговли могут включать в себя оплату транспортировки, доставки или политику магазина в отношении обмена товара. Не следует вступать в контакт с менеджерами конкурирующего магазина или отвечать на запросы конкурентов в отношении собственных цен. Если специалисту или менеджеру магазина необходимо узнать цену какого-то товара у конкурента, он имеет возможность посетить интересующее его торговое предприятие и получить необходимую информацию в торговом зале. Единственное исключение — совместное проведение каких-то мероприятий группой торговцев, географически расположенных близко друг к другу (в центре города или в одном торговом комплексе). В этом случае каждый торговец может заранее объявить, что его товары будут продаваться в течение такого-то времени по сниженным ценам. Конкретные товары и цены называться не должны.

Стратегия хищника

Стратегией хищника называется установление розничных цен, заставляющих конкурентов покинуть рынок. Данная практика противозаконна. Тем не менее торговец может продавать одни и те же товары в разных географических регионах по разным ценам, если затраты на продажу или доставку различны. Так, общенациональная американская торговая сеть The Limited может назначать в Калифорнии более высокие цены на товары, чем в Огайо, так как в Огайо

расположен ее распределительный центр и доставка товаров в Калифорнию обходится дороже. Так как практика The Limited не направлена на вытеснение с рынка конкурентов, она вполне адекватна американскому законодательству. Незаконной является продажа товаров по необоснованно низким ценам, однако розничный торговец вправе назначать на товар любую цену и торговать сколь угодно долго, если его действия не ограничивают свободу конкуренции (см. пример 10.4, в котором рассказывается о стратегии ЕНЦ компании Wal-Mart).

Ценовое сравнение

Розничные торговцы обычно стремятся к тому, чтобы покупатели имели возможность наглядно сравнить цены товаров, выставленных на распродажу, с более высокими обычными прейскурантными ценами производителей. Данная практика, получившая название сравнения цен, предоставляет покупателям основу для сравнения и делает товары более привлекательными. Однако принято считать, что если торговец ссылается на цену, по которой он никогда не продавал данный товар, покупатель вводится в заблуждение. Аналогично не следует ссылаться и на прейскурант производителя, если только товары в данной области не реализуются по указанным там ценам.

Сравнение цен также может вводить в заблуждение, когда в рекламе торговца делается заявление о самых низких ценах в городе или что его цены такие же или лучше цен конкурентов. Чтобы избежать негативных последствий такой рекламы, у розничного торговца должны быть доказательства, что его цены являются именно такими, как заявлено.

В заключение хочется сказать, что и розничные торговцы, и оптовики, и производители должны знать, что, продавая один и тот же товар в разных местах по разным ценам или предлагая для привлечения покупателей необычайно низкие цены, они могут нарушить законы, а конкуренты вправе подать на них в суд. С другой стороны, если подойти к этому вопросу с практической точки зрения, сбор необходимых данных и получение конкурентом юридической помощи может затянуться настолько, что никакой суд уже не поможет и он все равно вынужден будет покинуть рынок.

Выводы

Установление розничных цен не ограничивается для торговли следованием рекомендациям производителя — это гораздо более сложный процесс. ЕНЦ, купоны, специальные скидки — популярные альтернативы традиционным распродажам. Повсеместно применяются и методы ценового лидерства, увязки и выравнивания цен, нечетные и дробные цены. Рассмотрев затратный и рыночный методы ценообразования, мы пришли к выводу, что оптимальным является их сочетание. Начальная розничная цена не всегда остается той ценой, по которой товар будет реализован. Поэтому торговцу необходимо иметь представление об использовании для изменения начальных цен затратного метода и о том, как его применение отразится на прибыли. Мы рассмотрели вопросы уценки товаров, ее причины и сроки, а также методы дополнительного повышения цен. Что касается рыночных методов ценообразования, здесь необходимо учитывать ряд факторов, влияющих на чувствительность покупателей к цене. Чувствительность повышается, когда потребители имеют широкий выбор магазинов, когда общая сумма их расходов достигает значительных величин, когда они имеют возможность легко сравнить различные марки товаров и когда покупатели не получают дополнительных выгод от продуктов или розничных торговцев. С ценообразованием связан ряд правовых аспектов: ценовая дискриминация, вертикальное и горизонтальное фиксирование цен, стратегия хищника и ценовые сравнения.