интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Другие методы ценообразования

Хотя основная ценовая стратегия розничной торговли чаще всего представляет собой комбинацию ЕНЦ и высоких/низких цен, весьма популярны и другие инструменты — купоны, скидки, ценовое лидерство, увязка цен, множественное ценообразование, выравнивание цен, нечетные и некруглые цены. Все они, безусловно, определяются основной ценовой стратегией.

Купоны

Купоны — это свидетельства, предоставляющие их обладателям право на сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги. Купоны выпускаются производителями и розничными торговцами и публикуются в газетах, наносятся непосредственно на продукты, распространяются по почте. Масштабы распространения купонов в розничной торговле просто ошеломляют. По различным оценкам каждое американское домохозяйство в год получает более 2 тыс. купонов (впрочем, к оплате предъявляется менее 4 %) 2.

Купоны являются важным инструментом стимулирования сбыта. Они побуждают потребителей совершить первую покупку, способствуют превращению первых пользователей в постоянных, стимулируют более крупные покупки, увеличение интенсивности использования товаров и защищают долю рынка компании от поползновений конкурентов.

Прибыльность купонов носит неявный характер. Они призваны стимулировать покупки, но в то же время приводят к сокращению их объема в дальнейшем, при этом увеличения чистой выручки не происходит. К примеру, если супермаркет стимулирует с помощью купонов продажи сахара, домашние хозяйства будут закупать его в больших количествах и хранить для будущего использования. Такчто, если купоны предназначены для постоянных, а не новых покупателей, их чистое влияние на сбьп ничтожно мало. Влияние купонов на прибыль в данном случае, скорее всего, будет носить негативный характер, так как процедура возврата стоимости купона тоже стоит денег. К сожалению, отделить новых пользователей от постоянных, чтобы воспользоваться преимуществами купонов, практически невозможно.

Конкуренция среди торговцев за склонных к использованию купонов покупателей приобрела настолько интенсивный характер, что многие из них предлагают двойные и даже тройные купоны, позволяющие покупателям удвоить или утроить их номинал. Однако есть свидетельства того, что в круг их пользователей входят преимущественно постоянные посетители магазина-эмитента, а отнюдь не покупатели магазинов-конкурентов. В результате торговцы предоставляют покупателям обещанные льготы, но и объем сбыта, и доля рынка магазина остаются стабильными. Наконец, следует отметить и тот факт, что купоны довольно дороги в производстве и обращении.

Ценовые уступки

В данном случае уступка — это сумма денег, представляющая собой часть цены товара и возвращаемая фирмой-поставщиком покупателю ее товара. Обычно потребитель отправляет фирме-производителю подтверждение покупки, а тот пересылает ему заслуженную денежную сумму. Такие уступки эффективны при значительных объемах (в денежном выражении) единоразовых покупок товаров. В противном случае время и затраты покупателя на пересылку свидетельства о покупке товара вряд ли окупятся величиной уступки. С точки зрения розничного торговца ценовые уступки производителя предпочтительнее купонов: они служат стимулированию спроса, но торговец ничего при этом не теряет.

Ценовое лидерство

Применяя метод ценового лидерства (не путать с одноименной стратегией ценообразования. — Прим. перев.), торговец устанавливает на определенные товары цены ниже нормального уровня, рассчитывая, что данное мероприятие привлечет дополнительных покупателей и позволит увеличить объем продаж сопутствующих товаров. Основания использования стратегии ценового лидерства те же, что и при применении купонов. Отличие состоит в том, что в данном случае низкие цены назначает сам торговец, так что ни ему, ни покупателям, ни поставщикам не приходится иметь дело с купонами. Некоторые торговцы называют такие продукты убыточными лидерами. Строго говоря, чтобы быть убыточными, товары должны продаваться по цене ниже себестоимости. Однако совсем не обязательно устанавливать столь низкую цену. Данная стратегия обычно используется для часто приобретаемых товаров чувствительными к цене покупателями. В супермаркетах, например, в качестве товаров-лидеров обычно выступают белый хлеб, яйца и молоко. Покупатели обращают внимание на рекламу этих товаров, так как приобретаются они еженедельно, а то и чаще, а торговец надеется, что одновременно возрастет спрос и на другие продукты питания.

Увязка цен и множественное ценообразование

При увязке цен два или более различных товара или услуги продаются вместе по одной цене. Например, магазин спортивных товаров предлагает в нагрузку к велосипеду фляжку для воды, насос, шлем, перчатки и крепления — весь комплект за $ 599. Если бы эти предметы покупались по отдельности, покупателю пришлось бы раскошелиться на $ 679. Увязка цен применяется для того, чтобы повысить объем продаж товаров как в стоимостном, так и в натуральном выражении посредством привлечения покупателей. Данный метод применяется и в том случае, когда магазин стремится избавиться от залежавшихся товаров, предлагаемых вместе с товарами, пользующимися высоким спросом.

Множественное ценообразование напоминает стратегию увязки цен, но товары или услуги в данном случае носят однородный характер. К примеру, в продовольственном магазине три литра лимонада могут продаваться за $ 2,39, в то время как один литр напитка стоит $ 0,99. Данный метод направлен на повышение объемов сбыта товаров. Его особенность в том, что он позволяет покупателям делать запасы некоторых продуктов для будущего использования. Если вы покупаете и потребляете литр лимонада в неделю, вы можете сэкономить, купив сразу несколько бутылок. Когда покупатели начинают делать запасы, спрос просто сдвигается во времени, никакие влияя на объем сбыта товаров в долгосрочной перспективе.

Некоторые розничные торговцы злоупотребляют увязкой цен и множественным ценообразованием, предлагая покупателям мнимую экономию (например, товар по $ 0,49 за штуку или $ 0,98 за две; или, что еще хуже, по $ 0,49 за единицу или $ 1,59 за пучок из трех). Впрочем, данные проблемы — предмет интереса обществ по защите прав потребителей.

Выравнивание цен

Применяя метод выравнивания цен, торговцы предлагают ряд заранее определенных ценовых позиций (уровней) в классе товаров, когда, к примеру, автомобильные покрышки продаются только по ценам $ 29,99, $ 49,99 и $ 79,99 за штуку. От этого выигрывают и покупатели, и продавцы, так как устраняется некая растерянность и тех и других от разнообразия цен. Покупателю остается выбрать либо дешевые, либо средние по цене, либо дорогие покрышки. (Не обязательно должно быть три уровня цен, может быть больше или меньше). Розничный торговец упрощает себе жизнь — все товары определенного уровня цен продаются в одном месте. Закупая товары, торговцы могут выбирать те из них, что соответствуют этим ценовым уровням. Стратегия выравнивания придает розничным торговцам дополнительную гибкость. Если торговец столкнулся с необходимостью жестко придерживаться определенной торговой наценки, магазин может установить дополнительные ценовые позиции, вплоть до бесконечности. Конечно, в случае выравнивания цен закупочная стоимость некоторых товаров может быть несколько ниже или выше необходимой. Кроме того, частично гибкость все же теряется: фирмам приходится отказываться от потенциально прибыльных, но не вписывающихся ни в один из ценовых уровней товаров. (В примере 10.3 рассказывается о магазине, в котором все товары продаются по цене $ 0,99).

Нечетные и некруглые цены

Очень часто цены на представленные в магазине товары оканчиваются на нечетное число (57 центов, 63 цента) или же цена немного не доходит до круглого числа ($ 98, вместо $ 100). Некоторые розничные торговцы считают, что такие цены способствуют росту объема продаж (большинство исследований не подтверждают наличия подобных закономерностей).

В отношении нечетных и некруглых цен действует правило правого буравчика. Такие цены неэффективны для товаров, покупка которых требует некоторых размышлений. При покупке автомобиля не имеет особого значения, придется ли покупателю отдать за нее $ 17 995 или $ 18 000. Другое правило: некруглые цены ассоциируются у потребителей с дешевыми ходовыми товарами. Поэтому торговцам, заинтересованным в создании имиджа престижного торгового заведения, нецелесообразно дробить цены на товары. Например, Tiffanys никогда не рекламирует бриллиантовые кольца за $ 6999. Нечетные и некруглые цены лучше всего подходят для товаров импульсного спроса, особенно в дешевых магазинах и на распродажах 4 .