интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Рыночный метод установления розничных цен

В розничной торговле цены должны определяться по рыночному методу, при этом в качестве основы используется уже описанный затратный метод. В этом случае торговец не только оценивает структуру прибыли, но и рассматривает влияние изменений цен на объем продаж. Например, если покупатели чрезвычайно чувствительны к цене, удешевление товаров вызывает такой ро ст спр оса, что объем прибыли в конечном итоге возрастает. И наоборот, если потребители не восприимчивы к уровню цен, при их повышении увеличивается и объем прибыли, ведь в этом случае сохраняется стабильный объем продаж товара. Рыночной метод определения цены товара предполагает максимизацию объема прибыли торговца. Мы рассмотрим: 1) факторы, влияющие на чувствительность покупателей к цене и 2) установление начальной розничной цены товара.

Факторы, влияющие на чувствительность покупателей к цене

При установлении начальных цен на товары необходимо определить чувствительность покупателей к ценам. В общем случае более высокая цена устанавливается на те продукты, спрос на которые отличается низкой эластичностью. Давайте рассмотрим факторы, определяющие эту чувствительность.

ЭФФЕКТ ВЗАИМШАМЕНЯЕМОСТИ. Эффект взаимозаменяемости возникает, когда чувствительность покупателей к цене повышается из-за наличия большого числа товаров-заменителей, как для продукта, так и для магазина. На некоторых рынках наблюдается перенасыщенность магазинами, когда на ограниченной территории открыто слишком много магазинов. В Далласе, например, есть район, в котором в радиусе 5 км расположены магазины Foleys, Sears, J.С. Penney, NeimanMarcus, Lord& Taylor, SaksFifthAvenue, Macy s, Marshall Fields и др. Другими словами, у покупателей оказывается избыточное число вариантов приобретения модной одежды. На перенасыщенных магазинами рынках ценовая конкуренция отличается особой жесткостью, так как все торговцы зазывают к себе одних и тех же покупателей.

ЭФФЕКТ ОБЩИХ РАСХОДОВ. Покупатели более чувствительны к цене, когда дело касается больших расходов, будь то сумма в долларах или процент от дохода. Именно поэтому центры хозяйственных товаров, такие как Ноте Depot, стремятся сохранить ценовую конкурентоспособность в отношении дорогих продуктов, например крупных инструментов. При мелких покупках, скажем Гаек или болтов, покупатели обычно легко принимают высокие цены.

ЭФФЕКТ ТРУДНОСТИ СРАВНЕНИЯ. Когда покупатели имеют возможность сравнить предложения магазинов-конкурентов, их чувствительность к цене повышается. Перед многими компаниями розничной торговли, в особенности перед специализирующимися на предложении модной одежды и в первую очередь универмагами, стоит проблема создания уникального торгового предложения. Некоторые торговые марки фирм-производителей, такие как Levis, настолько сильны, что покупатели требуют обязательного их наличия. Как следствие, джинсы Levis продаются буквально на каждом углу. Покупателям ничего не стоит сравнить цены на аналогичные товары в различных магазинах, что затрудняет из повышение.

Чтобы как-то разрешить эту проблему и затруднить сравнение товаров, некоторые торговцы создают свои собственные, частные марки. Частная торговая марка означает, что название товара или его логотип принадлежат не производителю, а торговцу .

СООТНОШЕНИЕ ЦЕНА / ВЫГОДЫ. Соотношение цена/выгоды показывает восприятие истребителями выгод, которые они получат от продукта и его стоимости. По некоторым имиджевым, или эксклюзивным, товарам потребительский спрос отличается низкой эластичностью, так как с точки зрения покупателей высокая цена товара означает получение больших выгод. К примеру, вечернее платье от Chanel может стоить в 10 раз дороже, чем платье того же качества из универмага. Человек, который приобретает Chanel, получает признание или удовлетворение собственного эго, он считает, что заполучил нечто истинное, и потому не восприимчив к цене.

Большинство исследований показывают, что потребители воспринимают цену товара как гарантию его качества только в случае отсутствия у них дополнитель ной информации о продукте. Покупателям, например, весьма сложно самостоя тельно оценить качество бриллиантов. Поэтому из-за относительно высокой цены и нехватки знаний некоторые считают покупку бриллиантов делом повышенного риска. Для них высокая цена ювелирных украшений равнозначна их высокому качеству. Данную особенность поведения покупателей прекрасно использовала компания Zale, специализирующаяся на торговле ювелирными изделиями. Ос новная идея ее рекламы заключалась в следующем: покупатели должны обратить ся за советом к ювелиру, которому они доверяют. Конечно, надеяться потребите лям         следовало только на Zale

В некоторых случаях магазины назначают настолько низкие цены, что потребители воспринимают их как попытку обмана со стороны торговца. Например, как-то в продаже появилось чистящее средство Premium по цене $ 0,89, имевшее тот же самый химический состав и упаковку, что и лидер в данной категории Fantastic (цена $ 1,79). Новый продукт потерпел неожиданное фиаско, так как (что наиболее вероятно) потребители пришли к выводу, что столь дешевый товар просто не может быть качественным.

ВЛИЯНИЕ СИТУАЦИИ. Как-то раз соавторы этой книги оказались за городом и увидели старый отдельно стоящий магазин, надпись на стене которого гласила Изящный антиквариат, но как же они были изумлены, когда оказалось, что объявление на другой его стене гласило Покупаем старье. Вот вам и пример влияния ситуации: в зависимости от обстановки чувствительность покупателей к цене изменяется. Почему посетители кинотеатров готовы заплатить $ 2,50 за порцию воздушной кукурузы, если ее приготовление в домашних условиях обходится всего в $ 0,05? Потому что воздушная кукуруза — непременный атрибут посещения кинотеатра, Кроме того, покупатели ожидают, что в определенных ситуациях им придется заплатить за приобретение товаров более высокую цену. Ситуационным эффектом пользуются многие рестораны, в которых обед обходится значительно дешевле ужина только потому, что этого ожидают их посетители. Торговцы модной одеждой знают, что в роскошном магазине с внимательными продавцами покупатели готовы заплатить за товар более высокую цену. Многие специализирующиеся на сниженных ценах торговцы и магазины-склады, наоборот, создают у себя беспорядочную, утилитарную атмосферу дешевизны, ведь именно на простоту обстановки рассчитывают покупатели, ориентирующиеся на низкие цены. Таким образом, знание того, как воспользоваться ситуацией, чтобы повлиять на восприятие цены покупателями в нужную для магазина сторону, во многом определяет всю стратегию фирмы и уровень ее прибыльности.