интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Изменение начальной розничной цены

Розничная цена товара далеко не всегда остается на первоначально установленном уровне, а изменяется в ходе процесса продаж как в большую, так и в меньшую сторону.

Снижение первоначальной розничной цены

Рассмотрим, почему розничные торговцы прибегают к снижениям цен на товары, возможно ли уменьшить число таких снижений, насколько (в ден. ед.) и на какой период времени следует снижать цены, как избавиться от удешевленного товара и в чем состоит механизм снижения цены. А пока познакомьтесь с историей женщины, удостоенной звания Королева сниженных цен Америки (см. пример 10.2),

ПРИЧИНЫ УЦЕНКИ ТОВАРОВ. Причины снижения цен можно разделить на связанные с распродажами (с целью избавиться от товара) и связанные с продвижением (с целью стимулирования сбыта).

Многие торговцы воспринимают необходимость уценки товаров как плату за собственные ошибки. Распродажа, или, как ее еще называют, очистка, необходима в тех случаях, когда товар расходится недостаточно высокими темпами, устарел, заканчивается сезон его продажи, или конкуренты установили более низкие цены. Он становится своего рода бельмом на привлекательных глазах витрин магазина. Далее, даже если товар продается и в следующем сезоне, за время нахождения в магазине он может, что называется, утратить товарный вид, или просто выйти из моды. Кроме того, большое значение имеют затраты на хранение запасов. Если магазин хранит никому не нужные товары на $ 10 000 при том, что стоимость хранения составляет 35 %, в год, он теряет

$ 3500 — немало! Таким образом, в розничном бизнесе снижение цен — неотъемлемая часть издержек. Отнюдь не обязательно стремление торговца к минимизации снижений цен. Если уценок немного, то, по всей видимости, фирма либо изначально устанавливает заниженные цены, либо она закупает недостаточный объем товаров, либо она избегает необходимого риска при закупках.

Реализуя стратегию высоких/низких цен, о которой рассказывалось в начале этой главы, розничные торговцы используют снижение цен как средство стимулирования сбыта. Специалист по закупкам может принять решение об уценке каких-либо товаров, чтобы освободить место для новых. В этом есть и дополнительное преимущество — возрастает поток денежных средств, необходимых для новых закупок. Кроме того, с помощью снижения цен торговцы стремятся стимулировать приток покупателей в магазины. Такие мероприятия, как снижение цен накануне праздников, по особым случаям или как часть общей программы продвижения, планируются заранее (подробнее об этом см. гл. 11). Небольшие портативные бытовые приборы (например, тостеры) даже называют движущими, потому что их часто продают по сниженным ценам специально для того, чтобы создать круговорот посетителей внутри магазина. Торговцы надеются, что при этом покупателей заинтересуют и другие товары, которые продаются по обычным ценам. Снижение цен на товары может стимулировать и продажи взаимодополняющих товаров. Например, установление скидок на булочки для хот-догов в супермаркете, возможно, вызовет ро ст спр оса на сосиски, горчицу и приправы, которые, само собой, продаются по обычным ценам.

СОКРАЩЕНИЕ ЧИСЛА УЦЕНОК. Хотя торговцы должны планировать определенное число снижений цен и быть готовыми к вынужденным уценкам, очень важно стремиться к оптимальному их числу. Самое надежное средство предотвращения потенциальных потерь — хороший бюджетный план , но на число уценок влияют и некоторые другие факторы.

Розничные торговцы должны координировать закупки товаров. Например, при заключении договора о поставке традиционной мужской одежды вряд ли стоит приобретать в дополнение к большой партии классических рубашек на пуговицах такое же число ТЕ авангардных итальянских галстуков-бабочек.

Значительное воздействие на число решений о снижении цен оказывает своевременность доставки товаров. При появлении на рынке новых товаров целесообразно закупить небольшую партию и протестировать их в боевой обстановке (хотя это и не всегда возможно) и в случае положительной реакции покупателей сделать крупный заказ. По крайней мере, торговцам следует избегать ранних поставок товаров в начале сезона. С другой стороны, если товар прибывает слишком поздно, реализовать всю партию, не прибегая к снижению цены, удается весьма редко. Это, кстати, еще одна причина роста популярности систем доставки быстрого реагирования (БР) . Сокращение времени ожидания позволяет торговцам получать дополнительную информацию об изменениях покупательского спроса, а следовательно, реже снижать цены.

Торговые компании должны поддерживать тесные контакты с поставщиками, которые имеют всестороннюю информацию о рыночной ситуации и могут оказать помощь в выборе товаров. Зачастую розничным торговцам удается получить компенсационные за снижение цены — деньги, выделяемые поставщиками торговцу на покрытие упущенной прибыли.

МОМЕНТ УЦЕНКИ. Торговым компаниям следует тщательно накапливать статистику продаж. В данном случае это означает необходимость отслеживания 1) товаров, на которые приходилось снижать цены в прошлом, и 2) товаров, которые плохо продаются в текущем сезоне. Если, например, компании приходилось значительно уценивать определенные размеры одежды, целесообразно сократить их закупки в следующем сезоне.

РАЗМЕРУЦЕНКИ И ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ПЕРИОДАСНИЖЕНИЯ ЦЕН. Многие торговцы начи

нают снижать цены на медленно расходящиеся товары уже в начале сезона, когда спрос еще достаточно активен, избегая распродаж по его окончании, освобождая место под новые запасы и увеличивая денежные потоки, что способствует и возрастанию числа посетителей магазина.

Освобождение складских помещений в масштабах всего магазина (политика поздней уценки) обычно проводится два раза в год по окончании пиков продаж. В США ажиотажный спрос приходится на рождественские праздники и День 4 июля (День независимости США). Такая политика наиболее широко распространена в дорогих универмагах и специализированных магазинах, хотя не пренебрегают ею и остальные торговцы сезонными товарами. Главное ее достоинство — возможность продавать товары по обычным ценам в течение длительного периода времени, что, впрочем, не отменяет необходимости (для того, чтобы избавиться от остатков) уценивать товары на 40-50 %, хотя это может негативно отразиться на представлениях покупателей о ценовой политике магазина. И наконец, охотники до распродаж посещают магазины, практикующие проведение генеральных чисток, только два раза в год.

В последние годы приобрела популярность комбинированная стратегия ранних и поздних уценок. Торговцы модной одеждой, например, после первых шести недель продаж снижают цены на 20 %, после девяти — еще на 30 % и т. д., пока весь товар не будет реализован. Считается, что такие ступенчатые уценки приносят магазину относительно большую прибыль, чем редкие, но резкие снижения цен, возможно, потому, что покупатели стремятся приобрести товар, пока не закончились его запасы или не наступил конец распродажи. Кроме того, потребители, которые не решились на покупку во время первой волны снижений цен, получают возможность наверстать упущенное во второй. У такой комбинированной стратегии есть один недостаток: возможно, после первого или второго снижения цен торговцу придется продавать товары себе в убыток.

Определить точную величину уценки, необходимую для реализации всей партии товара, весьма сложно. Скоропортящиеся продукты (свежее мясо, фрукты, овощи), а также предметы моды требуют, как правило, больших снижений цены, чем товары основного ассортимента. Конкретная величина уценки в денежном исчислении зависит от конкретного товара. Например, 10-процентная скидка на автомобиль ценой $ 10 000 представляется покупателям значительно более привлекательной, чем аналогичная скидка на стаканчик мороженого (по цене $ 1).

КАК ИЗБАВИТЬСЯ ОТ УЦЕНЕННОГО ТОВАРА К акой бы стратегии снижения цен ни

отдавал предпочтение розничный торговец, сохраняется возможность, что он останется один на один с нереализованными товарами. Что же делать в этом случае?

Во-первых, имеется возможность переложить груз нереализованных товаров на другого торговца. Так, бостонский универмагFilenes, например, традиционно в конце сезона скупает у торговцев лишние товары и реализует их по низким ценам.

Во-вторых, уцененные товары концентрируются в одном месте — фирменном магазине или распределительном центре. Данная практика позволяет провести еще одну небольшую, но эффективную распродажу, на которой покупателей ждет гораздо более широкий выбор товаров, чем в обычное время. Однако неизбежные транспортные и бухгалтерские издержки делают консолидированную распродажу делом сложным и дорогим.

В-третьих, торговец может оставить у себя товары до следующего сезона. Так поступают с дорогими товарами, неподверженными влиянию моды: мужской одеждой, мебелью. Следует, однако, заметить, что в большинстве случаев расходы на длительное хранение товара не окупаются.

МЕХАНИЗМ УЦЕНКИ ТОВАРОВ. Предположим, что товар стоит S 1. Начальная торговая наценка составляет 33,3 % от розничной цены, т. е. начальная РЦ равна $ 1,50. Продавец решает снизить цену с $ 1,50 до $ 1,25. Уценка товара на $ 0,25 представляет собой скидку в 16,7 % ($ 0,25/$ 1,50). Следует отметить, что при определении снижения цены на товар в процентах в качестве знаменателя всегда выступает предшествующая цена товара.

Дополнительное повышение цены

Дополнительное повышение цены — это увеличение розничной цены товара после того, как в нее была заложена торговая наценка, но до того, как продукт попадает на прилавок. Продолжая начатый пример, предположим, что РЦ некоторого товара составляла $ 1,50. Пусть торговцу удалось заключить удачную сделку с поставщиком, ведь конкуренты предлагают аналогичный товар за $ 2, поэтому он принимает решение продавать товар по той же цене, $ 2 за ТЕ. Дополнительное повышение цены составляет $ 0,50 или 33,3 % ($0,50/$ 1,50). Помните, в качестве знаменателя всегда берется предыдущая цена товара.