интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Затратный и рыночный подходы к установлению розничных цен

Мы рассмотрели общие стратегии розничного ценообразования. В последующих разделах мы расскажем о двух различных подходах установления цен: затратном и рыночном. Затратный метод предполагает определение розничным торговцем цены реализации товара как суммы его закупочной стоимости и фиксированного процента к ней. Например, в компании Primrose Fashions применяют простейший способ ценообразования, предполагающий увеличение закупочной цены товара на 100 %. Если компания приобрела партию женских платьев по цене $ 50 за ТЕ, на продажу они выставляются по цене $ 100. При рыночном методе цены устанавливаются исходя из представлений о готовности покупателей заплатить заданный товар . В конкурирующем с Primrose магазине, возможно, придут к выводу, что потребители с удовольствием приобретут то же платье и за $ 115, соответственно возрастет и его прибыль.

Какой из этих методов предпочтительнее? Правильный ответ — оба! Основное преимущество затратного метода состоит в том, что он позволяет обеспечить целевой уровень прибыли. Он быстр, механистичен и относительно прост. Преимущество рыночного метода заключается в его увязке с концепцией маркетинга, т. е. он учитывает как желания, так и возможности покупателей. Кроме того, его применение позволяет установить такую цену товара, которая обеспечивает магазину максимальную прибыль. Однако практическая реализация рыночного метода сопряжена с немалыми трудностями, особенно в торговых фирмах, ассортимент которых включает в себя тысячи ТЕ, ведь каждая из них требует индивидуальных ценовых решений.

С нашей точки зрения, достичь оптимального решения позволяет комбинирование затратного и рыночного подходов, когда первый становится основой стратегии ценообразования, а второй используется для точной настройки цен. Торговцы сначала устанавливают цены на товары, соответствующие их целям по прибыли, а затем проводят ряд экспериментов, направленных на определение их максимально возможных значений. В зависимости от полученных результатов цены изменяются в ту или иную сторону.