интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Ценовые стратегии

Если бы розничная цена определялась как сумма определенной наценки и оптовой цены, нам не о чем было бы говорить. Но на современном розничном рынке противоборствуют две противоположные стратегии ценообразования: ежедневных низких цен и высоких/низких цен.

Ежедневные низкие цены

Данную стратегию применяют многие розничные торговцы, подчеркивающие, что их розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами. Название стратегии, таким образом, звучит несколько неправильно. Низкие чаще всего отнюдь не означает низшие. Хотя торговцы, применяющие ЕНЦ, и стремятся кдействи-тельно низким ценам, они далеко не всегда предлагают самые дешевые товары на рынке. В любой момент времени с точки зрения цены значительно более выгодной может оказаться покупка на распродаже в магазине-конкуренте или оптовом клубе. Поэтому было бы правильнее называть данную стратегию ежедневные стабильные цены. Данной стратегии придерживаются четыре наиболее успешные торговые фирмы США — Ноте Depot, Wal-Mart, Office Depot и Toys Я Us.

Высокие/низкие цены

Торговцы, применяющие данную стратегию, в некоторых случаях предлагают товары по более высоким ценам, чем у конкурентов — приверженцев ЕНЦ, но они часто проводят распродажи и активно их рекламируют. Как и ЕНЦ, стратегия высоких/низких цен приобрела в последние годы большую популярность. Когда-то магазины модной одежды снижали цены на товары только в конце сезона, продовольственные магазины и аптеки проводили распродажи только тогда, когда их поставщики предлагали специальные цены или когда складские запасы превышали нормативы. Сегодня в торговле модными товарами реакция на усиление конкуренции и стремление покупателей к приобретению товаров высокой ценности выражается в значительном сокращении интервалов между распродажами. Поставщики продуктов питания и лекарств во всю пользуются так называемыми днями больших сделок, когда производители предлагают товары по специально сниженным ценам. Некоторые розничные торговцы в такие дни закупают практически все свои товары.

Выбор наилучшей стратегии

По сравнению со стратегией высоких/низких цен ЕНЦ имеет следующие преимущества.

Уменьшение угрозы ценовых войн. Современные американские покупатели приобретают основную массу товаров исключительно на распродажах (чем и характеризуется стратегия высоких/низких цен). Стратегия ЕНЦ позволяет торговцам отказаться от ценовых войн с конкурентами. Как только покупатели осознают, что цены стабильно находятся на приемлемом уровне, они увеличивают единовременный объем покупок, растет частота посещений магазина.

Уменьшение потребности в рекламе. Стабильность цен при ЕНЦ приводит к снижению потребности в рекламе еженедельных распродаж, проводимых в рамках стратегии высоких/низких цен, и торговцы получают возможность сосредоточиться на создании и поддержании собственного имиджа.

Улучшается сервис. В спокойной обстановке, в отсутствие стечения поку пательских масс, привлеченных распродажами, продавцы магазина полу чают возможность уделять каждому покупателю больше временил

Повышается норма прибыли. Хотя при ЕНЦ цены обычно устанавливают ся на более низком уровне, общая норма прибыли может быть повышена, так как магазин отказывается от практики установления значительных скидок, принятой в стратегии высоких/низких цен.

Но стратегия ЕНЦ подходит не для каждого торговца. У стратегии высоких/низких цен есть свои сильные стороны.

Один и тот же товар предназначается для нескольких рынков. Когда модный товар впервые попадает в магазин, он предлагается по наивысшей цене. Лидеры в моде, менее всего чувствительные к цене, и потребители, которым трудно подобрать устраивающий их товар, часто покупают новинки сразу, как только они появляются в продаже. Затем постепенно начинается снижение торговых наценок и число потребителей возрастает. Последними в конце сезона, когда начинаются самые большие распродажи, в очередь становятся

покупатели, привлекаемые дешевизной товаров. В Neiman Marcus, например, в конце года проводят распродажу под названием Последний звонок, когда товар, уже уцененный на 33-50 %, становится дешевле еще на 25 %.

Возбуждающая атмосфера распродаж. В ходе распродажи обычно возника ет атмосфера бери, пока дают. Распродажи привлекают огромное число П о купателей.

Распродажи стимулируют сбыт. Весь товар в конце концов будет продан, вопрос лишь в том, по какой цене. С помощью частых распродаж торговцы всегда могут избавиться от товара, хотя это, возможно, негативно отразится на прибыли.

Упор делается на качество или сервис. Высокая начальная цена воспринимается покупателями как знак качества товара, или показатель высокого уровня обслуживания. Даже когда впоследствии товар выставляется на распродажу, покупатели по-прежнему оценивают его качество по первоначальной стоимости. В случае ЕНЦ у потребителей нередко создается неверное (заниженное) представление либо о качестве предлагаемых товаров, либо об уровне обслуживания в магазине.

Приверженцы стратегии ЕНЦ испытывают трудности в ее реализации. Магазины, практикующие стратегию ежедневных низких цен, должны постоянно поддерживать более низкие (в сравнении с конкурентами) цены на товары, т. е. предметы одежды должны продаваться дешевле, чем в универмагах, а молоко и сахар — дешевле, чем в супермаркетах.

В розничной торговле ничто не стоит на месте. Фирмы, когда-то бывшие пионерами ЕНЦ (Wal-Mart и Kmart), сегодня весьма часто практикуют мероприятия по стимулированию сбыта, а те, кто специализировался на высоких/ низких ценах, пытаются уменьшить амплитуду диких колебаний в стоимости товаров. В Dillards Department Stores, например, разработали свою собственную концепцию ежедневно стабильных цен (см. пример 10.1).