интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Торговые институты

Основу мира розничной торговли, представленного на рис. 1.2, составляют взаимодействующие на рынке покупатели и конкуренты. Розничные торговцы конкурируют друг с другом за часть чистого дохода потребителей. В этой главе рассказывается о различных типах фирм, конкурирующих на розничных рынках — одной из основных частей этого мира.

Характеристики розничных торговцев

В США насчитывается более 1 млн розничных торговцев, от уличных продавцов хот-догов до крупнейших корпораций, таких как Sears, и все они — неотъемлемая часть американской культуры *. Каждый из них выживает и процветает благодаря тому, что более эффективно, в сравнении с конкурентами, удовлетворяет запросы определенных групп потребителей. Однако с течением времени формы торговых институтов и методы их работы изменяются. Торговый институт — это группа торговых фирм, практикующих близкие элементы комплекса розничной торговли, предназначенные для удовлетворения потребностей определенных групп потребителей.

Торговля-микс

Самая простая характеристика розничного торговца — это его торговля-микс, т.е. комплекс методов, которые применяет фирма для удовлетворения потребностей покупателей (см. рис. 1.3). Когда мы будем рассматривать деятельность различных торговых фирм, обратите внимание, что каждой из них присущ свой, уникальный набор элементов торговли-микс. Например, в универмагах, как правило, устанавливаются более высокие цены на товары, так как компании, ими владеющие, имеют относительно высокие издержки, связанные с хранением большого количества модных товаров, предоставлением высокого уровня сервиса и значительным объемом персональных продаж, а также с расположением в удобных (и более дорогих) торговых центрах.

Классификацию розничных торговцев удобнее всего проводить по следующим четырем элементам торговли-микс: тип продаваемого товара, разнообразие и ассортимент, уровень сервиса, предоставляемого покупателям, и цена товара.

Товар

Возможно, вы думаете, что основными конкурентами розничного торговца являются фирмы, продающие аналогичные товары. Однако данный критерий далеко не всегда позволяет выявить прямых конкурентов. Например, и небольшие магазинчики, и традиционные супермаркеты, и оптовые продовольственные магазины предлагают однотипные товары, но каждый из них привлекает покупателей с разными потребностями.  Небольшие магазины пользуются успехом у тех потребителей, для кого удобство осуществления покупки важнее низких цен или широкого выбора. Оптовые продовольственные магазины,   напротив, обслуживают покупателей, для которых первостепенным фактором является цена, а сервис и атмосфера магазина не имеют особого значения.

Степень конкуренции между розничными торговцами зависит не только от близости предлагаемых ими товаров. Необходимо учитывать

и разнообразие товаров, и их ассортимент, а также услуги, которые магазины оказывают покупателям.

РАЗНООБРАЗИЕ И АССОРТИМЕНТ. Разнообразие — это число различных товарных категорий, предлагаемых розничным торговцем, ассортимент — число различных наименований продуктов в одной товарной категории. Каждый отдельный предмет, продаваемый в розницу, носит название товарной единицы (ТЕ). Например, товарной единицей является и пачка стирального порошка Tide, и рубашка Hathaway 40-го размера.

Как известно, игрушки продаются и в универмагах, и в специализированных магазинах для детей. Однако универмаги предлагают покупателям гораздо большее разнообразие, так как кроме товаров для детей продают еще и множество других товаров. В специализированных магазинах представлен более широкий ассортимент и большее количество ТЕ. По каждому типу игрушек, например кукол, специалист по закупкам такого магазина закажет больше моделей, различных размеров и марок, чем работник универмага.

Разнообразие часто называют широтой ассортимента, предлагаемого розничным торговцем, а богатство ассортимента, соответственно, глубиной. В табл. 2.1 представлены широта и глубина ассортимента велосипедов, продаваемых в местном велосипедном магазине (специализированном), в магазине фирмы Toys R Us (специализирующемся на товарной категории) и в магазине Wal-Mart (магазине общего профиля, торгующем со скидками). Toys R Us предлагает три типа велосипедов и имеет меньшее разнообразие, чем специализированный магазин (четыре типа) и Wal-Mart (также четыре типа). Однако Toys R  Us имеет наибольшую глубину ассортимента по детским велосипедам

дам. У Wal-Mart самое низкое количество товарных единиц (28) по сравнению с 73 в Toys R Us и 169 в велосипедном магазине. Тем не менее следует отметить, что Wal-Mart и Toys R Us предлагают в основном одни и те же марки велосипедов, а специализированный магазин — совершенно иной набор марок.

Обслуживание покупателей

Розничные торговцы отличаются друг от друга и по уровню обслуживания покупателей. Например, специализированный велосипедный магазин помогает выбрать подходящий велосипед, подстраивает его под владельца и осуществляет ремонт, a Toys R Us и Wal-Mart не оказывают ни одну из этих услуг.

Потребители ожидают от торговца определенных услуг: приема к оплате чеков, наличия парковки, представления товара на витрине и прилавках. За остальные услуги — доставку товаров на дом, оформление подарка — некоторые фирмы взимают с покупателей дополнительную плату. Компании же, ориентирующиеся именно на покупателей, высоко оценивающих уровень сервиса, оказывают большинство подобных услуг бесплатно. Одним из самых ориентированных на сервис торговых фирм США считается Nordstorm (см. пример 2.1).