интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Ценообразование

Современного потребителя интересует прежде всего ценность приобретаемого товара. Многие покупатели характеризуются высокой чувствительностью к стоимости товаров, другие готовы заплатить значительную сумму, если считают, что она окупается качеством продукта или уровнем сервиса.

В ответ на изменение потребностей покупателей розничные торговцы стремятся к созданию отличительных преимуществ, которые заключаются в новых формах торговли, основанных на низких ценах. На многих рыках США во многих товарных категориях доминируют общенациональные торговые сети, такие как Kmart, Wal-Mart и Target, придерживающиеся стратегии ежедневных низких цен (ЕНЦ). Относительно новая форма торговли на ценовом рынке — оптовые клубы с обязательным членством (Sams Warehouse Club, Price/ Costco). Еще одна, недавно возникшая форма торговли — специализация на товарах, реализуемых по сниженным ценам (T.J. Махх и др.), когда компании закупают товары в конце сезона на всевозможных оптовых распродажах и предоставляют покупателям возможность существенно сэкономить на их приобретении (об этих тенденциях мы рассказывали в гл. 2 и 3).

Традиционные торговые институты по-разному отнеслись к новой ценовой конкуренции. Компания Dayton Hudson, например, пошла по пути расширения, открыв сеть магазинов низких цен (Target) и активно используя ценовое продвижение (Mervyn s). Последний способ стали применять и многие другие торговцы, от универмагов до супермаркетов. Наконец, некоторые из них (особенно выделяются Neiman Marcus и Nordstorm) преуспели за счет предложения высококачественных товаров и сервиса, а не стремления максимально снизить цену в каждой товарной категории.

Мы начнем эту главу со сравнения двух альтернативных ценовых стратегий, популярных в настоящее время: ЕНЦ и стратегии высоких/низких цен. Затем мы рассмотрим затратный и рыночный подходы к ценообразованию в розничной торговле и некоторые другие аспекты ценообразования, включая правовые.