интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Поставщики частных марок

Частные торговые марки — это товары, разработанные и продвигаемые розничным торговцем. Как правило, специалисты по закупкам разрабатывают спецификацию на товар, а затем связываются с фирмами-поставщиками и договариваются о его производстве. Но за продвижение такой марки отвечает сам торговец, а не производитель.

В прошлом синонимом термина частная марка было понятие низкое качество. В универмагах, например, они всегдашни по сниженным ценам. Сегодня многие частные марки отличаются высшим качеством, товары создаются известными дизайнерами и пользуются значительной маркетинговой поддержкой. Данная тенденция постепенно распространяется в различные сферы розничной торговли. Все чаще товары под частными марками предлагают магазины низких цен (канцелярские принадлежности, посуда, стекло и хрусталь, почтовые открытки, инструменты, детская и женская одежда, различные товары для дома).

Частные марки дают немало преимуществ розничным торговцам (см. табл. 9.1). Во-первых, эксклюзивность частных марок способствует увеличению числа лояльных к магазину покупателей. Такие товары они не найдут ни в какой другой фирме. Во-вторых, если частная марка является модной и качественной, она оказывает благоприятное воздействие на имидж магазина. В-третьих, как и в случае с марками производителей, популярные частные марки привлекают покупателей, они чаще заходят в магазин. В-четвертых, у торговцев нет ограничений на способы представления, продвижения и ценообразования собственных марок. Приобретая частные марки, торговые фирмы получают больший контроль над производством, качеством товара и распределением. Наконец, потенциал прибыли здесь может быть гораздо выше. Помимо контроля над изготовлением товаров торговая фирма усложняет, а то и вовсе делает невозможным так называемые сравнительные походы по магазинам, поэтому частные марки менее подвержены снижениям цен. Преимуществ у этих марок действительно много, и эксперты считают, что в скором времени они приобретут в США популярность не меньшую, чем в Европе (см. пример 9.1). Впрочем, частным маркам свойствен ряд недостатков. На первый взгляд, они приносят торговле высокие прибыли, однако с ними сопряжены и значительные расходы. В разработку товаров, создание благоприятного имиджа и информирование потребителей приходится вкладывать огромные деньги. Если поставщик-производитель частной марки расположен за пределами страны, у торговца возникают проблемы с транспортировкой и импортом. Время ожидания может увеличиться из-за простой бюрократической волокиты местных властей. Контроль качества — тоже задача не из легких. Например, если продавец

находится в США, а шелковые галстуки для него изготавливаются в Италии, сможет ли он контролировать качество продукции?

В ряде случаев требуется дополнительное обучение торговых работников методам продаж менее известных, чем марки производителей, частных марок. Если такой товар не будет пользоваться спросом, торговая фирма не сможет вернуть его назад поставщику. Особенно остро эта проблема стоит в торговле модными товарами. Поэтому некоторые розничные торговцы, и среди них Federated Department Stores, Inc., уменьшают закупки частных марок. Пример 9.2 рассказывает идеограмме продаж мужской одежды под частными торговыми марками компании J.C. Penney.