интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Торговля-микс

Элементы внешнего круга мира розничной торговли (см. рис. 1.2) составляют повседневную деятельность торговых фирм. Совокупность этих элементов, называемых торговлей-микс, представляет собой комбинацию действий, предпринимаемых розничными торговцами для удовлетворения потребностей покупателей и влияния на их решения о покупке. К числу этих элементов относятся (см. рис. 1.3): типы предлагаемого товарного ассортимента, установление цен на товары, проведение рекламы и мероприятий по продвижению, разработка дизайна магазина и способов представления товара, а также уровень обслуживания покупателей. В части III книги будет рассказано о том, какие составляющие торговли-микс выполняются работниками закупочной организации, а в части IV описываются элементы, за которые отвечают работники магазинов.

Элементы закупок. Менеджеры, работающие в закупочной организации (закупочном центре фирмы), принимают решения о типах приобретаемых торговой компанией товаров и объемах закупок, об условиях работы с конкретными поставщиками, о ценах на товары, о рекламной поддержке и продвижении товаров.

Элементы продаж. Менеджеры, работающие непосредственно в магазинах, принимают решения относительно набора, увольнений и мотивации торговых работников, о том, где и каким образом выставляются товары, какие услуги предоставляются покупателям, какие навыки необходимо иметь продавцам.

BURDINES: МАГАЗИН ФЛОРИДЫ. Элементы торговли-микс должны разрабатываться в соответствии со стратегией фирмы и способствовать ее реализации. Проиллюстрируем эту взаимосвязь на примере компании Burdines.

В 1898 г., через два года после открытия Восточной железной дороги, Вильям М. Бурдайн открыл свой первый магазин в Майами, штат Флорида, в котором продавалась рабочая одежда, различные приспособления и прочие штучные товары. Второй магазин появился в 1912 г., а за ним последовало завоевание Южной Флориды. К 1993 г. у Burdines было 30 универмагов с общим годовым объемом продаж более $ 1 млрд. Сегодня эта компания входит в состав Federated Department Stores, Inc. — корпорации, включающей в себя несколько региональных торговых сетей.

В долгосрочной стратегии компании Burdines предусматривалась возможность выхода в соседние с Флоридой штаты, либо посредством поглощений других фирм, либо путем открытия новых магазинов. В 1988 г. конкуренция между универмагами Южной Флориды резко обострилась, в связи с открытием магазинов северных компаний Масу и Bloomingdales, вторжение которых на рынок, исконно принадлежавший Burdines, заставило аборигенов пересмотреть свою долгосрочную стратегию. Было принято решение сосредоточиться исключительно на Флориде, сменить название на The Tlorida Store (Магазин Флориды) и оставить планы расширения на юго-восток. Новая стратегия предполагала, что компания будет отстаивать свои позиции во Флориде с помощью 1) создания уникального товарного ассортимента, в соответствии с климатом этого штата, 2) представления товаров в особом региональном стиле. Внешние конкуренты не смогли бы без ущерба для себя скопировать эту стратегию, так как число имевшихся у них магазинов было явно недостаточно.

Для внедрения стратегии отдел Burdines, отвечающий за дизайн магазинов, разработал новую концепцию их оформления. Причудливые формы торговых залов, масса цветов и других декоративных растений призваны создать ощущение тропиков. Во всех магазинах использовался один и тот же символ Флориды — пальмы, выполнявшие функции ограждений, оформления входов и выходов, выделения наиболее важных отделов. В дополнение к этому столы, на которых выставлен товар, также зачастую покрывались пальмовыми листьями.

Еще одним элементом, укрепляющим флоридский дух магазинов, стало освещение. Дневной свет, проходящий через специальные фильтры на крыше, подчеркивает тропическую атмосферу и выделяет центральные места магазина. Широко используются пастельные тона. Белый цвет, в который окрашены отделы косметики и электроники, был признан как одно из самых восхитительных нововведений. Отделы электронной техники традиционно оформлялись в темных тонах, что создавало некую пещерную атмосферу, а в отделах косметики и вовсе не было своего цвета (они оформлялись в соответствии с пожеланиями производителей).

Уникальный способ представления товара, примененный в Burdines, — не единственный шаг на пути к Магазину Флориды. Покупатели, проживающие в этом регионе, привыкли совершать покупки в соответствии с климатом. Например, летние товары они продолжают покупать и осенью. Поэтому менеджеры Burdines по закупкам заказывают дополнительные партии летних товаров новых расцветок вместо того, чтобы закупать осенние. Во Флориде осень наступает только в северных универмагах.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТЕМЫ.Д веглавыпосвящаютсядвумособеннымтипамрозничной торговли: торговле модными товарами и компаниям сферы услуг.

Выводы

Розничная торговля имеет огромное значение для потребителей, а работа в ней позволяет менеджерам сделать интересную карьеру. Благодаря значительным изменениям потребностей и технологий розничная торговля подвержена постоянным переменам. Торговые компании и способы продажи, которые еще 30 лет назад были никому неизвестны, сегодня являются законодателями мод в отрасли.

Основа успеха в розничной торговле — предложение нужных товаров по нужной цене в нужном месте в нужное время и в нужном количестве. Чтобы добиться этого, розничные торговцы должны понимать, чего желают покупатели и что предлагают конкуренты как в настоящий момент, так и в будущем. Деятельность розничных торговцев разнообразна — от определения цены на коричневые шерстяные свитера до принятия решений о том, стоит ли открывать крупный магазин в том или ином торговом центре. В этой книге мы расскажем, во-первых, о природе розничной торговли как части нашего общества, а во-вторых, — о деятельности розничных торговцев.