интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Используемые в управлении товаром инструменты планирования

В последующих разделах будут представлены несколько концепций, имеющих большое значение для успешного управления товаром в розничной торговле. Прежде всего неотъемлемым элементом любого плана закупок является прогноз сбыта. Предваряет рассмотрение проблемы прогнозирования описание концепции жизненных циклов товарных категорий.

Но прогноз сбыта — один из элементов планирования закупок. Цель, которую ставит план торговой компании, — получение прибыли. Поэтому мы подробно рассмотрим один из важнейших, имеющих большое значение для процесса управления товаром показателей прибыльности — оборачиваемость запасов.

Оценка жизненного цикла

Принимая решения о закупках, менеджеры должны иметь представление, насколько хорошо (или плохо) та или иная категория товаров будет продаваться в каждом будущем периоде. Как правило, товарные категории развиваются по определенному, заранее известному сценарию. При выходе товара на рынок объем его продаж невелик, постепенно он возрастает, некоторое время остается неизменным и в конце концов наступает стадия спада спроса. Впрочем, в зависимости от товарной категории данный сценарий нередко претерпевает изменения, притом значительные. Однако знание фазы жизненного цикла, на которой находится определенная товарная категория, позволяет менеджерам по закупкам предсказать, какие товары будут приобретать покупатели, какое разнообразие они ожидают увидеть, какой будет природа конкуренции, разработать мероприятия по продвижению товара и установить его цену.

Прежде всего мы рассмотрим основополагающий сценарий организации продаж — жизненный цикл товарной категории, а затем перейдем к его вариациям: увлечению, моде, буму и сезонному жизненному циклу.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ. Жизненный цикл категории показывает ее развитие с течением времени. Весь цикл делится на четыре этапа (см. рис. 8.2): внедрение, рост, зрелость и спад. Для построения товарной стратегии очень важно знать, на каком этапе находится в настоящее время товарная категория. От этого зависит целевой рынок данных товаров, ассортимент, интенсивность распределения, цены и продвижение.

Целев ую ау диторию новых, только-только появляющихся на рынке товаров обычно образуют потребители, склонные к новаторству и имеющие высокий уровень дохода. По мере того как категория переходит на этапы роста и зрелости, товары начинают приобретать потребители со средним уровнем достатка, а затем и массовый рынок. Некоторые новые товары, однако, завоевывают популярность у аудитории, на которую изначально они никак не были рассчитаны. К примеру, такие производители спортивной обуви, какМке и Reebok, тестируют новые модели на американской городской молодежи, однако тяжелые черные ботинки и кроссовки, снискавшие такую популярность у поколения X, изначально были любимой обувью... европейских бритоголовых.

Ассортимент товаров в новых категориях обычно невелик, но со временем он возрастает, достигая максимума на этапе зрелости, а затем идет на спад. По мере роста спроса на продукты определенной товарной категории торговцы начинают сокращать ассортимент, что позволяет усилить контроль над стоимостью запасов.

Под интенсивностью распределения понимается число розничных торговцев, предлагающих данную категорию товаров. На этапе внедрения товары могут распределяться более или менее интенсивно в зависимости от типа категор ии и ее доступности. Модные товары, как правило, прежде всего появляются у эксклюзивных продавцов. С другой стороны, производителю нового ручного инструмента хотелось бы, чтобы его изобретение продавалось максимально широко, желательно в каждом магазине страны. По мере того как категория завоевывает популярность, интенсивность распределения, как правило, возрастает, а на фазе спада — сокращается соответственно со снижением спроса на данные товары.

Выделяют две стратегии ценообразования для новых категорий: либо высокие (снятие сливок), либо низкие (проникновение на рынок) цены. Выбор зависит от типа товара и степени интенсивности распределения. Стратегия снятия сливок используется в тех случаях, когда объемы поставок по категории ограничены, а товары продаются в избранных магазинах. А вот по новым продуктам питания, например, чаще всего устанавливаются низкие цены, чтобы добиться максимальной степени проникновения на рынок (привлечь широкие круги покупателей). По мере прохождения жизненного цикла цены обычно снижаются, потому что доступность товаров увеличивается, а Спрос на них стабилизируется.

На первом этапе жизненного цикла продвижение новой категории направлено на информирование потребителей о появлении новинок, а затем начинает идти в ногу с продвижением фирм-конкурентов. На этапах роста и зрелости оно направлено на то, чтобы убедить потребителей совершить покупку в определенном магазине. На этапе спада розничные торговцы ограничивают мероприятия по продвижению и направляют свободные средства на товары, которые могут принести больше прибыли.

Вариации жизненного цикла товарной категории. Большинство категорий развиваются в соответствии с одним и тем же законом: на первой стадии объем продаж постепенно возрастает, достигает апогея, а затем начинается плавное снижение. Однако жизнь некоторых товарных категорий подчиняется другим принципам и протекает в форме увлечения, моды, бума и сезонных колебаний (см. рис. 8.3). Отличие между ними в следующем: в первом случае товарная категория проходит большой жизненный путь, во втором — она при этом еще и хорошо продается, в третьем — в течение многих сезонов хорошо идёт какая-то одна модель, в четвертом — объемы сбыта сильно зависят от сезона.

Увлечение — вид жизненного цикла, когда высокий объем продаж товарной категории формируется за относительно короткое время, чаще всего менее чем за сезон. Примерами служат разного рода сласти, плакаты к очередному фильму о Бэтмене и т. д. и т. п. Сюда же относятся определенные компьютерные игры, новое электронное оборудование и некоторые виды одежды. Товары-увлечения, как правило, развиваются нелогично и непредсказуемо.

Искусство управления ими заключается в способности торговца распознать их на самых ранних стадиях и немедленном приобретении эксклюзивных прав продажи в общенациональном масштабе. Маркетинг увлечений — одно из самых рискованных занятий, так как компания должна не только выявить перспективный товар, но и интуитивно определить пик его популярности, чтобы вовремя выйти из дела и не остаться с полным складом никому не нужных безделушек.

В отличие от увлечения мода представляет собой жизненный цикл товарной категории, который длится несколько сезонов, а объемы продаж могут значительно варьироваться в зависимости от времени года. В этом мода похожа на увлечение — конкретные товары пользуются популярностью в течение относительно небольших промежутков времени. Двубортные мужские пиджаки и домашние товары (полотенца и простыни) определенных расцветок — примеры товаров моды, которая длится несколько лет. С другой стороны, такие молодежные стили, как хип-хоп, живут всего один-два сезона (см. пример 8.2).

Товары, развитие которых идет в соответствии с жизненным циклом бум (их также называют основными товарами), пользуются постоянным спросом в течение длительного времени. Но даже основные товары (не все, но некоторые марки) рано или поздно покидают прилавки. Большинство предметов, продаваемых в продовольственных и хозяйственных магазинах США, а также трикотаж, синие джинсы и женское нижнее белье считаются основными товарами.

СЕЗОННЫЙ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ характерен для продуктов, спрос на которые варьируются в зависимости от времени года. Сезонные колебания прослеживаются и среди модных, и среди основных товаров. Модные шерстяные свитеры лучше всего идут осенью и зимой, а такие вечные вещи, как газонокосилки, пользуются популярностью весной и летом. Поэтому торговцы тщательно планируют свои закупки и поставки, чтобы соответствовать сезонным изменениям спроса.

Увлечение,   мода или бум? Ни один эксперт не в силах предсказать жизненный цикл товара-новинки. Специалисты по закупкам эксклюзивных отделов и специализированных магазинов поначалу относятся к нему с осторожностью, приобретают небольшое количество товара, чтобы посмотреть, как он будет продаваться. Если дела идут хорошо, следует более крупный заказ. Если же товар живо продавался в течение одного сезона, а потом умер, его сочтут увлечением. Если впоследствии объемы его продаж увеличатся, он превратится в модный товар, появятся новые модификации, размеры и расцветки, товар будет продаваться во многих магазинах по более низким ценам. Потом, возможно, он перейдет в категорию основных . В конце концов, когда-то популярный товар будет продаваться только в магазинах подержанных товаров.

Системы управления запасами, используемые для модных товаров и товаров увлечений, значительно отличаются от тех, которые применяются для обычных товаров. Управление последними происходит достаточно прямолинейно: по каждой товарной единице имеется богатая история прошлых продаж, на основе этой информации и осуществляется прогнозирование сбыта.

В случае с увлечениями и модными товарами история продаж на уровне ТЕ отсутствует, поэтому строить прогнозы и на их основе планировать закупки гораздо сложнее. В розничной торговле к балансу запасов подходят со стратегической точки зрения, чтобы определить общий объем товаров по каждой категории. Давайте рассмотрим, как происходит прогнозирование.