интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Выбор места для расположения магазина

Теперь мы рассмотрим конкретные решения, принимаемые при выборе места для розничного магазина. Как видно изрис. 7.1, они включают в себя рассмотрение трех уровней расположения: региона, области торговли и места. Под регионом понимают часть территории страны или город. Область торговли — это географический сектор, содержащий потенциальных покупателей конкретной торговой фирмы или центра (часть города, город в целом, в зависимости от типа магазина и плотности потенциальных покупателей). Например, область торговли пункта проката видеокассет может составлять всего несколько кварталов. С другой стороны, область торговли магазина Wal-Mart где-нибудь в сельской местности обычно превышает 100 кв. км.

В этом разделе будут освещены факторы, влияющие на выбор региона и области торговли. О том, как происходит выбор конкретных мест, мы расскажем чуть позже.

Регион

Вне зависимости от общего состояния экономики некоторые регионы (или рынки) представляются весьма заманчивыми одним торговцам и куда менее привлекательны для других. Было бы неправильно считать, что крупный или находящийся в стадии экономического роста рынок привлекает все торговые фирмы. К примеру, компания, занимающаяся поставками принадлежностей для бассейнов, заинтересована прежде всего в покупателях из южных районов страны. Аналогично обстоят дела и с регионами, характеризующимися высокой плотностью населения. Компания Wal-Mart (хотя в настоящее время она изменила свои подходы) выросла благодаря торговле в небольших городках США. Потенциал сбыта там, конечно, ограничен, но зато и конкуренция невелика.

Некоторые розничные торговцы фокусируются на географических регионах. Возьмем универмаги Hess, расположенные в среднеатлантических штатах США Их размещение определяется рядом причин. Во-первых, компания уверена, что, оставаясь региональной сетью, она увеличивает число лояльных покупателей. В этих штатах Hess действительно хорошо известна . Во-вторых, значительно проще разработать товарную стратегию, политику ценообразования и продвижения на региональном уровне, нежели в общенациональном масштабе. К примеру, Hess уверена , что товары, хороши идущие в Нью-Йорке, будут также хорошо продаваться и в соседней Вирджинии. В-третьих, региональный рынок удобнее контролировать. Менеджерам проще посещать магазины и получать информацию одеятельности конкурентов. И наконец, эффективность распределения товаров в магазинах одного региона выше, чем в стране в целом.

Область торговли

Область торговли — это географический сектор, содержащий потенциальных покупателей конкретной торговой фирмы или центра. Области торговли могут быть разделены на две или три зоны (см. рис. 7.2), размеры каждой из которых варьируются в зависимости от особенностей конкретной области торговли. На практике розничные торговцы часто используют следующий метод.

Ближняя торговая зона — географическая область, на которую приходится 60-65 % покупателей магазина или торгового центра. Как правило, граница ближней зоны проходит не более чем в 2-4 км или 10 мин езды от магазина.

Средняя торговая зона — географическая область, имеющая вторичное значение (в смысле объема торговли). На нее приходится около 20 % объема продаж. Обычно она имеет радиус в 2-6 км или не более чем 15-20 мин езды.

Дальняя торговая зона (внешнее кольцо) включает в себя покупателей, которые редко (случайно) совершают покупки в магазине или торговом центре, так как вблизи их места жительства отсутствуют необходимые магазины, или они имеют хороший транспортный доступ к магазину, или же они проезжают мимо

магазина по пути на работу и обратно. В крупных городах дальняя зона простирается на 25 км, в небольших населенных пунктах и сельской местности — на 80 км.

Точные границы области торговли определяются наличием доступа к магазину, а также расположением конкурентов. Парис. 7.2 показано, что пересечение двух крупных магистралей сужает область торговли торгового центра. Дорожную магистраль с оживленным движением трудно перейти, поэтому приток покупателей из-за нее ограничен. С другой стороны, каждая такая магистраль улучшает доступ к торговому центру для покупателей, живущих выше и ниже пересечения. Вот почему торговые зоны, обычно имеющие форму окружности, представлены здесь как эллипсы. На размер каждой зоны или всей области торговли могут также влиять такие барьеры, как река, гора или район с высоким уровнем преступности.

Помимо всего прочего, область торговли зависит и от типа самого магазина или торгового центра. Область торговли небольшого магазинчика вроде 7-Eleven, например, не превышает 1,5 км, а такой специалист в категории, как Toys R Us, нередко привлекает покупателей, проживающих в пределах 30 км. Все зависит от природы предлагаемого товара и его ассортимента. Успех небольших продовольственных магазинов объясняется тем, что покупатели имеют возможность легко и быстро приобрести продукты (хлеб, молоко и пр.). Если же ради этого им приходится проехать большое расстояние, вся прелесть посещения магазина улетучивается. Специалисты в категории предлагают широкий выбор определенных товаров, ради которых покупатели готовы приложить дополнительные усилия и преодолеть довольно большие расстояния.

Как мы уже отметили, форма и размер области торговли конкретного магазина зависят также от уровня конкуренции. Если два продовольственных магазина расположены слишком близко друг к другу, их области торговли уменьшаются, так как они предлагают одни и те же товары. С другой стороны, области торговли магазинов, предлагающих непродовольственные товары (скажем, женскую одежду), при аналогичном сближении увеличиваются. Дело тут в том, что большой выбор привлекает значительное число покупателей.