интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Торговая фирма

Средний круг на рис. 1.2 (Мир розничной торговли) представляет собой торговую фирму — ее стратегию, месторасположение и организацию. Во второй части книги мы расскажем о том, какие цели ставят, перед собой компании, занимающиеся розничной торговлей, и как они организуют свою деятельность.

СТРАТЕГИЯ. Стратегия розничной торговли формулирует способы, с помощью которых фирма планирует использовать для достижения поставленных целей имеющиеся в ее распоряжении ресурсы. Она определяет, на каких целевых покупателях будет сфокусировано внимание розничного торговца, какие товары и услуги он будет предлагать и как он собирается добиваться преимущества перед конкурентами в долгосрочном периоде.

Природу стратегии розничной торговли прекрасно проиллюстрирует пример компаний Wal-Mart и Toys R Us.

Wal-Mart изначально определяла своими целевыми покупателями как жителей небольших городков (с населением не более 35 тыс. человек) в таких штатах, как Арканзас, Техас и Оклахома. Компания предлагала качественные товары самых разных категорий (от стиральных порошков до одежды для кукол) по относительно низким ценам. Однако, при всем разнообразии товарных категорий выбор в рамках каждой из них был ограничен. В ее магазинах продавались три марки стиральных порошков в упаковке двух видов, тогда как в супермаркетах — как минимум восемь видов порошков в пяти различных упаковках.

В отличие от Wal-Mart, целевыми потребителями компании Toys R Us были определены покупатели, проживающие в пригородах крупных городов. Ее магазины специализируются на продаже игрушек, игр, велосипедов и мебели, предназначенных в основном для детей. Toys R Us предлагает ограниченное число товарных категорий, однако в каждой из них присутствуют практически все существующие на данный момент товары.

И Wal-Mart, и Toys R Us делают особый упор на самообслуживание. Покупатели сами выбирают необходимые им товары, приносят их к кассам, а затем относят к своим автомобилям. Часто покупателям приходится самим собирать купленные товары у себя дома. Так как Wal-Mart и Toys R Us делают акцент на низких ценах, можно сказать, что они приняли стратегические решения о завоевании ценового преимущества над конкурентами. Для контроля над товарными запасами обе компании используют сложные информационные системы и системы распределения товаров. Крепкие, налаженные связи с поставщиками позволяют им закупать товар по невысоким ценам.

О том, какие стратегии применяют розничные торговцы, читайте в гл. 5.

ОРГАНИЗАЦИЯ И СИСТЕМЫ. Розничные торговцы определяют свою организацию и используют информационные системы с таким расчетом, чтобы в максимальной степени соответствовать потребностям покупателей. Например, фирмы, которые обслуживают общенациональные или региональные рынки, должны искать компромисс между эффективностью централизованных закупок и необходимостью подстраивать товарный ассортимент и набор услуг под местные потребности. Торговые фирмы используют сложные компьютерные системы и системы распределения, чтобы контролировать информационные и товарные потоки между поставщиками и распределительными центрами, распределительными центрами и розничными магазинами. На терминалах, устанавливаемых в местах продажи, осуществляется считывание цен и прочей информации о продуктах, закодированной в универсальных товарных кодах, нанесенных на упаковку. Затем эта информация с помощью электронных средств компьютерной связи передается в распределительные центры или напрямую поставщикам. Все это — лишь часть общей системы контроля запасов, которая позволяет розничным торговцам, во-первых, предоставлять покупателям более полный ассортимент продукции и, во-вторых, уменьшает замороженные в товарных запасах средства.

Об организации торговой фирмы и системах, применяемых для контроля и управления информационными и товарными потоками, рассказывается в гл. 6.

РАСПОЛОЖЕНИЕ. Варианты расположения торговых предприятий варьируются от крупных торговых центров до отдельно стоящих магазинов на оживленных улицах. Месторасположение магазинов зачастую определяет конечный результат деятельности компании. Расположение магазина важно как для торговца, так и для покупателей.

Во-первых, при выборе магазина покупатели обычно в первую очередь задумываются над его местоположением. В большинстве случаев потребители приобретают бензин на ближайшей заправочной станции и посещают тот торговый центр, который наиболее удобно расположен по отношению к дому или месту работы. Во-вторых, место расположения магазина позволяет розничному торговцу получить долгосрочное преимущество перед конкурентами. Когда лучшее место занято, второму торговцу приходится открывать предприятие в менее удобном .

КАК МАГАЗИНЫ J.C. PENNEY ПОМЕНЯЛИ ЦЕНТРАЛЬНЫЕ УЛИЦЫ НА ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ.

Чтобы показать взаимосвязи между стратегией розничной торговой фирмы, ее расположением и организацией, мы расскажем о крупнейшем изменении, произошедшем в компании J.C. Penney в начале 1960-х гг.

В конце 1950-х гг. J.C. Penney была самой прибыльной розничной торговой компанией в США, работавшей в небольших городках. В магазинах, расположенных Н а центральных улицах, продавались нижнее белье, носки, основные

виды одежды, простыни, скатерти и т. п., все по низким ценам и с минимальным уровнем сервиса. Расчеты производились только за наличные, возможность получения покупателем кредита была исключена. Penney накопила значительный опыт в области разработки и приобретения текстильных изделий под частными марками, т. е. торговыми марками, созданными самим розничным торговцем и представленными исключительно в его магазинах.

Организационная структура носила децентрализованный характер. Управляющие магазинов самостоятельно определяли типы предлагаемых товаров, устанавливали цены, занимались вопросами персонала. Мероприятия по продвижению товаров были ограничены и контролировались директорами магазинов. Управляющие принимали активное участие в местных социальных и политических мероприятиях.

Деятельность компании была вполне успешной, но среди ее руководителей росла уверенность в том, что тенденции развития внешней среды вскоре окажут негативное воздействие на бизнес. Прежде всего, по мере роста уровня образования и чистого дохода потребители все больше интересовались модными, а не только самыми необходимыми товарами. С развитием национальной системы автомагистралей, ростом пригородов и загородных магазинов жители небольших городов США начали отдавать предпочтение удобно расположенным, крупным региональным торговым центрам. Наконец, кампания Sears (в то время крупнейший розничный торговец) начала размещать свои магазины в региональных торговых центрах. Все эти тенденции говорили о том, что рынок основных текстильных товаров в маленьких городах будет сокращаться.

В начале 1960-х гг., ориентируясь на свои выводы о тенденциях развития внешней среды, / С. Penney приняла новое стратегическое решение. Все новые магазины компании по всей территории США открывались теперь в региональных торговых центрах. В каждом крупном городе Penney открыла по несколько новых магазинов (тоже в торговых центрах), чтобы обеспечить свое присутствие на каждом рынке. Фирма стала предлагать покупателям покупки в кредит, расширила ассортимент товаров, добавив в него бытовую технику, автомобильные принадлежности, краски, инструменты, спортивные товары, электронику и умеренно дорогую модную одежду.

Кроме изменения товарного ассортимента и принципов расположения торговых точек J.C. Penney модернизировала свою организационную структуру, сделав ее более централизованной. Управляющие по-прежнему отвечали за отбор товаров и руководство работой магазина, однако реклама стала проводиться централизованно, с использованием общенациональных печатных изданий и сетей кабельного телевидения. Основной ее акцент был сделан на единство представления товаров и сходство ассортимента во всех магазинах компании. Менеджеры по закупкам, работающие в штаб-квартире компании, стали отвечать за определение общего направления в товарной политике.

  менеджеры по закупкам, находящиеся в Далласе, ежедневно общаются с менеджерами по товарам всех магазинов посредством спутниковой связи.

Опьп J.C. Penney — образец реакции компании розничной торговли на перемены во внешней среде. Ее трансформации определяют новые направления в торговле, необходимость открытия новых магазинов, перестройки организационной структуры, внедрения новых информационных и коммуникационных систем.