интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Торговые центры

В период 1950-1980-х гг. торговля во многих центральных районах американских городов неуклонно сокращалась, однако по мере перемещения населения в

 


пригороды она возрождалась в загородных торговых центрах. Покупатели требовали от таких центров одного — удобства. Жизнь в пригородах требовала, чтобы магазины находились вблизи дома. В крупных торговых центрах можно было найти ассортимент товаров, превосходящий предложения центральных магазинов. Объединение большого числа магазинов под одной крышей вызывало эффект синергизма: торговый центр привлекал больше покупателей, чем те же магазины по отдельности. Вполне обычное явление: объем продаж универмага, находящегося в торговом центре, с приходом туда универмага-конкурента возрастает.

Различия между такими торговыми комплексами не очень заметны, однако их можно разделить на два типа. Ленточные торговые центры состоят из примыкающих друг к другу магазинов, расположенных вдоль крупныхулиц и шоссе. Торговые комплексы, как правило, имеют более четкую планировку, нежели ленточные центры, и здесь выше движение пешеходов. Такие комплексы могут находиться как в одном или нескольких помещениях, так и под открытым небом.

ЛЕНТОЧНЫЕ ЦЕНТР Ы( СТРИП-ЦЕНТРЫ). Основные принципы создания ленточных торговых центров просты: удобство для покупателей и дешевизна для торговцев. В отличие от торговых комплексов они изначально строились так, чтобы покупатели имели беспрепятственную возможность подъехать на машине к каждому магазину, зайти внутрь и найти необходимые им товары: продукты питания, медикаменты, химчистку — что угодно. В наш стремительный век, когда большинство потребителей испытывают постоянную нехватку времени, ленточные торговые центры пользуются большой популярностью.

Ленточные торговые центры имеют различные размеры: в некоторых — всего три-четыре магазина, другие занимают более 100 тыс. кв. м. Со временем типичные характеристики таких центров изменяются. Когда-то в них преобладали небольшие семейные магазинчики, сегодня на смену им пришли такие общенациональные компании, как Blockbuster Video, Little Caesars и Walgreens. Встречаются и настоящие акулы — крупные магазины. Раньше в ленточных центрах было мало торговцев одеждой и обувью, сегодня они борются между собой за выживание. Цены в этих магазинах низкие, потому что арендная плата невысока, плюс ко всему здесь нет обычной магазинной суеты.

ТОРГОВЫЕ КОМПЛЕКСЫ (МОЛЛЫ). Торговые комплексы имеют несколько преимуществ перед другими местами (не забывайте, мы говорим о расположении магазина). Во-первых, торговые комплексы, с их разнообразием магазинов и возможностью сочетать покупки с развлечением, стали настоящей Меккой для современных покупателей. Подростки назначают там встречи; пенсионеры в кроссовках, гуляя по магазинам, одновременно занимаются своего рода спортивной ходьбой; а семьи с детьми находят здесь уж если не покупки, то недорогие развлечения. Вдобавок ко всему в большинстве торговых комплексов всегда есть, где пообедать. Крупнейшим в мире торговым комплексом является Mall of America, расположенный близ Миннеаполиса, штат Миннесота. Здесь покупатели могут найти в буквальном смысле все (см. пример 7.2).

Второе преимущество размещения магазина в торговом комплексе заключается в том, что его владельцы тщательно планируют набор фирм-арендаторов. Менеджеры комплексов следят за численностью различных типов магазинов, чтобы предоставить покупателям хорошо сбалансированный ассортимент товаров. Например, чтобы торговый комплекс привлекал к себе покупателей, в нем должно быть несколько магазинов женской одежды. В то же время, если их будет слишком много, каждый магазин окажется в убытке. Кроме ассортимента руководство стремится располагать магазины, обслуживающие один тот же целевой рынок, рядом друг с другом, благодаря чему покупатели всегда знают, какие типы товаров они найдут в торговом комплексе и конкретном месте внутри комплекса.

Третье преимущество — торговцам, работающим в торговом комплексе, не приходится беспокоиться о своем внешнем окружении. Руководство требует однородности всех магазинов, например одних и тех же часов работы. Иногда они даже обязаны использовать одни и те же наружные и внутренние дисплеи и соблюдать единство оформления витрин.

Такие хорошо спланированные торговые центры — мечта большинства торговцев. Но и у них есть свои недостатки. Прежде всего это арендная плата. Здесь она может быть выше, чем в отдельно стоящих магазинах и центральных деловых районах. Как следствие, торговцы, которым требуются большие площади (центры хозяйственных товаров, например), подыскивают себе другие варианты. Во-вторых, контроль со стороны менеджеров торговых комплексов нравится далеко не всем. Наконец, здесь порой развивается интенсивная конкуренция. Небольшим специализированным магазинам трудно бороться с расположенным рядом крупным универмагом.

Классификацию торговых комплексов можно проводить по самым разным показателям, многие из которых к тому же еще и пересекаются. Мы постарались выделить несколько наиболее очевидных типов торговых комплексов, речь о которых пойдет ниже. А пока познакомьтесь с московским ГУМом, сочетающим в себе черты как торгового комплекса, так и простого универмага (см. пример 7.3).

Региональные торговые центры включают в себя до трех универмагов, а остальные магазины, как правило, — специализированные торговые предприятия, типа магазинов женской одежды. Радиус ближней торговой зоны обычно составляет не менее 8 км. Выделяют еще региональные суперцентры, в которых располагаются как минимум четыре универмага.

Специализированный центр моды обычно включает в себя универмаг, торгующий высококачественными товарами, и небольшие бутики. По размеру такие центры уступают региональным, но охватывают гораздо большую территорию, так как все внутренние магазины — узкоспециализированные, известные в национальном масштабе (наподобие Neiman Marcus и Ralph Lauren/

Polo), ради посещения которых покупатели готовы преодолеть значительные расстояния. В центрах моды размещаются изысканные рестораны и кафе, да и. внутренний дизайн (вернее, ландшафт) порою представляет собой захватывающее зрелище. Такие центры обычно открываются в богатых районах. После некоторого хирургического вмешательства начинают возрождаться и центры моды, расположенные в центральных деловых районах (пример тому — торговый комплекс в знаменитом Water Tower Place в Чикаго).

Когда-то центры фирменной торговли и центры распродаж были разными торговыми комплексами, но в последнее время различия между ними практически исчезли, тем более что и те и другие часто находятся под одной крышей. И там и там товары продаются по сниженным ценам.

Центры фирменной торговли довольно быстро превратились из незатейливых складов-магазинов в красивые, вписанные в окружающий ландшафт, современные здания, с садами и пунктами питания. Сегодня они практически ничем не отличаются от традиционных торговых центров. Подтянулись и фирмы, работающие в этих центрах. Теперь они предлагают своим покупателям

кредит, примерочные комнаты, дорогие торговые конструкции и свет. Отныне здесь продается первоклассный ассортимент всех моделей товаров.

Как правило, центры фирменной торговли размещаются на удалении от региональных центров, чтобы не конкурировать с тамошними универмагами и специализированными магазинами. Кроме того, они располагаются в облюбованных туристами районах. В чем заключается самое приятное времяпрепровождение современного путешественника? Правильно, в походе за покупками. Поэтому в одном из главных туристических центров США, на Ниагарском водопаде, который ежегодно посещают 15 млн человек, работает центр фирменной торговли Factory Outlet Mega Mall, комплекс площадью в 140 тыс. кв. м. В некоторых фирменных центрах есть даже специальные автобусные маршруты, собирающие людей, находящихся за сотни километров от места торговли.

Исторические торговые центры располагаются в местах, представляющих исторический интерес, а так называемые тематические центры, наоборот, воспроизводят историческую картину или просто предлагают уникальную атмосферу (к числу последних относится торговый комплекс City Walk компании MCA, см. пример 7.4). Внутри таких центров вы встретите те же специализированные магазины за тем лишь исключением, что здесь нет больших магазинов и универмагов.