интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Стратегическое планирование

Стратегическое планирование — это последовательность этапов, в ходе которых розничный торговец разрабатывает стратегический план (см. рис. 5.5) и определяет целевой рынок, формы торговли и способы построения устойчивых конкурентных преимуществ.

Этап 1. Оценка ситуации

Анализ бизнеса и внешней среды, проводимый компанией на данном этапе, призван определить возможности торговли, потребности потребителей на различных рынках и деловые способности фирмы, необходимые для их удовлетворения. Этот анализ, который часто называют оценкой ситуации, состоит из трех элементов: 1) оценка привлекательности розничных рынков, на которых фирма конкурирует или может конкурировать, 2) оценка целей и деловых способностей конкурентов, 3) оценка сильных и слабых сторон фирмы по отношению к конкурентам (самоанализ).

ОЦЕНКА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНКА Д ля того чтобы определить, насколько привлекателен розничный рынок, используются следующие показатели: размер и темпы роста рынка, уровень конкуренции, а также факторы внешней среды (технологические, экономические, правовые, социальные изменения).

Например, розничные рынки специализированных магазинов более привлекательны, так как они растут быстрее, чем рынки универмагов. Как правило, на растущих рынках цены и прибыли выше, потому что конкуренция носит менее интенсивный характер, чем на зрелых рынках.

Привлекательными розничными рынками являются те, дорогу на которые преграждают высокие барьеры на входе. Торговцам нет никакого смысла выходить на рынок, если на нем господствует крупная фирма, имеющая благодаря своим размерам значительное конкурентное преимущество. Например, частный предприниматель вряд ли откроет пункт проката видеокассет на рынке, если там уже обосновалась Blockbuster Video, обладающая значительным преимуществом в издержках, так как у нее в обороте огромное число видеокассет. Однако из примера 5.3 вы узнаете, что небольшие торговцы умеют добиваться конкурентного преимущества перед общенациональными торговыми сетями.

Чтобы оценить влияние факторов внешней среды, розничным торговцам необходимо ответить на следующие вопросы:

Как могут измениться социальные факторы и экономические условия бизнеса, технологии и законодательство?

Какова вероятность изменений? Чем она определяется?

Какое воздействие окажут возможные перемены на розничные рынки, компан ию и ее конкурентов?

КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ. Важнейший аспект оценки ситуации для розничного торговца заключается в определении своих уникальных деловых способностей. Определив навыки и умения сотрудников и менеджеров, компания получает возможность осуществить наиболее перспективные инвестиции, в максимальной степени использовать свои сильные стороны. Понимание основных компетенций компании приходит в ходе конкурентного анализа и самоанализа.

Конкурентный анализ связан с анализом действий, которые могут и, скорее всего, применят конкуренты, а также с изучением их способностей к успешной реализации этих стратегий. Разобравшись в намерениях конкурентов, розничный торговец получает возможность планирования эффективной стратегии, позволяющей соперничать с ними сегодня и предугадать их действия завтра.

САМОАНАЛИЗ. Самоанализ — это внутреннее исследование сильных и слабых сторон фирмы. Сильные и слабые стороны показывают, насколько полно фирма использует имеющиеся у нее возможности и избегает внешних угроз.

Этап 2. Определение стратегических возможностей

Второй этап стратегического планирования предусматривает определение потенциальных возможностей фирмы. Мы рассматривали примеры таких возможностей в анализе розничных рынков (см. рис. 5.1) и стратегий роста (см. рис. 5.4).

Этап 3. Оценка вариантов стратегии

На третьем этапе стратегического планирования производится оценка возможностей, определенных на предыдущем шаге. Розничный торговец анализирует потенциал создания устойчивого конкурентного преимущества и получения прибыли в долгосрочной перспективе для каждого из рассматриваемых вариантов. Торговая фирма должна сконцентрировать внимание на тех возможностях, реализация которых предполагает наиболее полное использование ее сильных сторон — конкурентных преимуществ. Например, специализация на распределении— од ин из источников конкурентного преимущества Wal-Mart. Поэтому эта компания будет в первую очередь рассматривать возможности, требующие высокоэффективных систем распределения продукции.

Этап 4. Определение конкретных задач и распределение ресурсов

После оценки стратегических вариантов развития для каждого из них определяются задачи компании. Общая цель фирмы излагается в заявлении о миссии компании. Конкретные задачи — это показатели, позволяющие отслеживать движение фирмы по направлению к общей цели. Они несут в себе три составляющие. Первая — желаемые показатели деятельности, включая численные, вторая — период времени, отводимый на решение задач, третья — необходимый объем инвестиций. Как правило, деятельность фирмы оценивается по финансовым критериям, таким какнорма возврата инвестиции, объем продаж, прибыль. В настоящее время приобретает популярность постановка задачи завоевания определенной доли рынка. Многие исследователи утверждают, что данный показатель более предпочтителен, чем финансовые критерии, основанные на бухгалтерской отчетности (на которую огромное влияние оказывает способ ведения бухгалтерского учета).

Этап 5. Разработка торговли-микс для внедрения стратегии

На пятом этапе стратегического планирования для каждого варианта разрабатывается набор элементов торговли-микс (более подробно мы рассмотрим их в частях III и IV).

Этап 6. Оценка деятельности и внесение корректив

На завершающем этапе стратегического планирования производится оценка результатов реализации стратегии компании. Если компания выполнила поставленные задачи, необходимость внесения в нее каких-либо изменений отсутствует. В противном случае требуется повторный анализ, который, как правило, начинается с оценки программ внедрения, однако в его ходе может выясниться, что требуется пересмо тр стр атегии (или даже миссии) фирмы. В этом случае начинается новый проце сс стр атегического планирования, включая и новую оценку ситуации.