интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Возможности международного роста

Выход на международные рынки — одна из форм стратегии развития розничного бизнеса. Многие американские торговые фирмы начинают работать за пределами США, открывая магазины в Мексике, европейских странах и Японии. Как и иностранные компании, пытающиеся начать работать в США, они сталкиваются там с государственным регулированием, новыми культурными традициями и языковыми барьерами. Однако многие американские фирмы имеют сильные стимулы к глобальному расширению деятельности, так как внутренние рынки перенасыщены магазинами, а уровень конкуренции весьма высок.

Эксперты считают, что американские розничные торговцы обладают естественными преимуществами в глобальной конкурентной борьбе. Американскую культуру копируют и в странах Европы, и в Японии, что способствует мировой экспансии фирм США К роме того, многие производители и торговцы Америки давно варятся в плавильном котле наций США, поэтому им проще подстраиваться под стандарты разных стран и народов мира.

Интересы потребителей любой промышленно развитой страны прекрасно известны лучшим американским торговым фирмам Основная особенность таких покупателей — относительно высокий уровень свободного дохода. Отчасти это связано с меньшим, чем в прошлом, числом детей в семьях, высокими заработками и государственными пособиями, а также положительным отношением к работе. Современные потребители обладают обширными знаниями о товарах, торговых марках и ценах. Чем больше жители Европы и Японии путешествуют по миру, тем чаще они задаются вопросом, почему цены на многие товары у них дома представляются искусственно завышенными. Они тоже не желают тратить время на хождение по магазинам, отдают приоритет ценности товаров и также, как американцы, интересуются распродажами и прочими специальными мероприятиями. Наконец, современные потребители ценят возможность выбора, удобство и цены, которые предлагают им такие убийцы категорий, как Toys R Us и Blockbuster Video.

Прекрасные предпосылки для выхода на международные рынки благодаря приобретенному в США опьпу имеют фирмы, специализирующиеся на товарных категориях. Например, компании типа Toys R Us предлагают широкий ассортимент товаров, поставляемых из самых разных стран. Данное преимущество становится особенно ценным, если потребители нуждаются именно в фирменных изделиях. Во-вторых, такие торговцы, как Wal-Mart, благодаря эффективным системам распределения и закупочной мощи могут предложить низкие цены на любом рынке. И государственные границы им не помеха. В-третьих, несмотря на различия между странами, специалисты в категориях разработали уникальные системы и стандарты, позволяющие контролировать работу большого числа магазинов, что найдет применение в любой стране. Наконец, узкий ассортимент и целенаправленная стратегия позволяют компании донести до работников каждого магазина (вне зависимости от культурной среды) приемы, политику и правила управления.

Рассмотрим возможности, которые имеют американские розничные торговцы в Мексике, Европе и Японии.

Мексика

Мексика привлекает торговцев США по ряду причин. Прежде всего в соответствии с Североамериканским соглашением о свободной торговле (NATTA) американские торговые фирмы имеют возможность свободного выхода на рынки. Мексики и Канады.

По уровню развития экономики Мексика занимает 14-е место в мире и по прогнозам должна войти в число 10 стран-лидеров уже в первом десятилетии XXI в. Это относительно молодая нация: более трети жителей страны младше 14 лет, 50 % населения — в возрасте от 15 до 44 лет, что означает наличие широкой потребительской базы. Мексиканцы традиционно являются приверженцами американских торговых марок.

Проблема, с которой сталкиваются американские торговцы в Мексике, связана с уровнем свободных денежных средств у населения. 57 % мексиканцев зарабатывают $ 5-10 вдень , $ 30 получает менее 5 % населения. Другое труднопреодолимое препятствие заключается в нахождении хорошего и вместе с темдоступного места для магазина. В Мехико, где сосредоточена большая часть населения страны, арендная плата вдвое превышает средние ставки аренды недвижимости в США

Вслед за Oshmans Sporting Goods, Radio Shack, Blockbuster Video, Pizza Inn и Woolworth на мексиканский рынок выходят такие крупные компаний, как Wal-Mart, J. С. Penney и Dillard, Однако в связи с девальвацией песо возможности для роста в этой стране стали несколько менее привлекательными, так как обесценивание национальной валюты резко повышает стоимость импортируемых товаров.

Европа

Западная Европа уже довольно давно является приоритетной целью стратегий расширения американских торговых компаний. Особенного успеха добилась здесь компания Toys R Us. Высадившись в Великобритании (в 1985 г.), компания распространила свою деятельность на Францию, Германию, Испанию и Австрию. Неплохо зарекомендовали себя в Европе и такие сети ресторанов быстрого питания, как McDonalds, TGI Fridays, Pizza Hut и Haagen-Dazs. После того как Blockbuster Entertainment приобрела британскую компанию Cityvision PLC, число ее магазинов увеличилась до 850, не считая отделений в Германии и Испании. Не отстают и торговцы модной одеждой. Такие марки, как The Gap и Polo компании Ralph Lauren, прочно обосновались и в Великобритании, и на континенте.

Европейская экспансия позволяет американским компаниям снижать издержки, использовать современные компьютерные технологии, упрощается процесс пересечения границ, снимаются некоторые ограничения на перемещение капитала и франчайзинг.

Однако хотя в рамках ЕС упразднены многие ограничения, европейские страны и даже регионы весьма отличаются друг от друга в плане привычек, вкусов, традиций населения и законодательства. Например, в некоторых государствах действует ограничение на развитие гипермарке-тов, в других запрещено проведение рекламных кампаний и распродаж в определенные периоды, в основном в конце летай после Рождества, Профсоюзы, за которыми иногда стоят и религиозные

организации, настаивают на недопустимости работы магазинов поздно вечером и по воскресеньям.

Самыми горячими вопросами являются защита прав потребителей и защита окружающей среды. Например, розничные торговцы должны подчиняться правилам маркировки всех емкостей, предназначенных для повторного использования, и несут ответственность за утилизацию батареек и других отходов. Фирмы, торгующие в Германии, обязаны заниматься переработкой упаковочных материалов, продаваемых в их магазинах.

Что общего между фирмами из США, добившимися успеха в Европе? Во-первых, многие европейские потребители отдают предпочтение компаниям-поставщикам и товарам, ассоциирующимся с американским стилем жизни. Джинсы Levis, к примеру, являются таким мощным символом статуса, что свободно продаются по $ 100 за пару и подделываются сплошь и рядом. Еще один перебравшийся через Атлантику фактор успеха — старый добрый американский сервис с улыбкой. У компании Euro-Disney возникли немалые проблемы с тем, чтобы персонал парка развлечений (в основном французы) был всегда вежлив и приветлив. Наконец, к некоторым фирмам, кчислу которых относится и компания быстрого питания TGI Fridays, успех пришел благодаря использованию торговли-микс, ранее никогда в Европе не применявшейся. Обширное меню, типично американская кухня и быстрый, дружественный сервис по умеренным ценам позволили компании занять важную нишу на рынке, в которой ранее доминировали дорогие рестораны и бары. Price/Costco, оптовый клуб, рассчитывает на успех во Франции и Испании, так как ее форма торговли является улучшенным вариантом европейского cash-and-carry (магазинов самообслуживания, торгующих мелким оптом по низким ценам). В Price/Costco покупатели находят широкий ассортимент свежих фруктов и овощей, бакалеи, различных промышленных товаров плюс услуги аптеки.

Американские розничные торговцы очень осторожно выходят на западноевропейские рынки, где их могут поджидать незаметные на первый взгляд препятствия. Европейский бизнес по-прежнему находится под пятой бюрократии, все юридические вопросы решаются довольно медленно, нуждаются в более четких формулировках законы о земле и коммерческой собственности. Население негативно относится ко многим ценностям рыночной экономики, не все сотрудники быстро привыкают работать в условиях конкуренции. Ощущается нехватка производственных, распределительных, технологических мощностей, а в некоторых случаях и электроэнергии. Наконец, в европейских странах весьма высок уровень безработицы.

Япония

Не так давно большинство японцев предпочитали национальную одежду, кимоно, а сегодня на улицах Страны восходящего солнца подавляющее большинство прохожих одеты в костюмы, платья или джинсы. Даже новобрачные надевают свадебные кимоно только для того, чтобы сфотографироваться, а затем сменяют их на белые костюмы и платья, как на любой американской свадьбе.

Хотя западные товары весьма популярны, практика ведения бизнеса в Японии значительно отличается от американской. В некотором смысле дизайн японских магазинов на голову опережает оформление торговых залов как в США, так и в других странах. Например, отдел детских товаров в крупном магазине обязательно соответствует размерам маленьких покупателей, огромные игровые площадки заполнены мягкими игрушками. У японцев два основных праздника, соответственно и два повода делать подарки (объем продаж в предпраздничные дни составляет 20-25 % от годового). Местные универмаги по размеру в три-четыре раза превосходят американские, в субботу универмаг могут посетить миллион человек, и это совершенно обычное явление. Некоторые розничные торговцы нанимают целые армии продавцов, которые сопровождают покупателей, покате совершают покупки. Такое было и в США лет 30 тому назад.

в магазинах. При этом риски розничных торговцев снижаются, однако они получают и меньшую (в сравнении с США) норму прибыли. Япония представляет собой прекрасную возможность для фирм, имеющих сложную систему распределения и готовых экспериментировать с новыми стратегиями продвижения.

Пожалуй, основным фактором в пользу проникновения американских торговых компаний на рынок Японии стала отмена закона О крупных розничных магазинах, который запрещал открытие торговых точек площадью свыше 500 кв. м без согласия большинства мелких независимых торговцев из прилегающих районов. Этот закон защищал как мелкие, так и уже существующие крупные торговые фирмы.