интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Отношения с поставщиками

Установив прочные взаимосвязи с поставщиками, розничные торговцы могут получить эксклюзивные права на: 1) продажу товаров в определенном регионе, 2) приобретение товаров по более низким ценам или на более выгодных условиях, чем конкуренты, 3) ускоренную доставку товаров. Отношения с поставщиками, как и отношения с покупателями, выстраиваются в течение длительного времени, поэтому конкуренты не имеют возможности воспроизвести их.

У компании Kmart установлены электронные каналы связи с 2600 из 3000 поставщиков, а 250 из них получают данные непосредственно с кассовых терминалов. Таким образом Kmart увеличивает вероятность того, что необходимый покупателю товар будет бесперебойно представлен в ее магазинах. Более подробно об этом читайте в гл. 9.

Информационные системы управления и распределения

Основа успеха компании Wal-Mart — ее система распределения, внедрение которой потребовало очень много времени и сил. Но теперь, когда Wal-Mart обладает несомненным конкурентным преимуществом, Kmart (её конкурент на розничном рынке) для достижения того же уровня продаж и создания столь же эффективной системы распределения товаров вынужден будет удвоить усилия и затратить значительно больше времени. Иными словами, Wal-Mart получила долгосрочное конкурентное преимущество. Аналогичным образом информационная система управления позволяет компании быстрее реагировать на потребности покупателей. В гл. 6 мы обсудим различные типы таких систем и покажем, как некоторые розничные торговцы с их помощью добились устойчивого конкурентного преимущества.

Сокращение издержек

Любая торговая фирма контролирует издержки своей основной деятельности. Затраты имеют большое значение даже для Neiman Marcus, несмотря на то, что эта компания предлагает высокий уровень обслуживания и очень дорогие товары, а ее покупатели не так чувствительны к цене. Ведь даже если Neiman Marcus предлагала бы то же качество товара и тот же сервис, что и конкуренты, но с меньшими затратами, повысилась бы либо норма прибыли компании, либо она получила бы возможность направить для привлечения новых покупателей дополнительные средства. Если Neiman Marcus считает, что ее покупатели не слишком чувствительны к цене, возможно, ей удастся расширить их круг, не снижая цены, а еще более повысив уровень обслуживания, расширив ассортимент, изменив способы демонстрации товаров.

Совмещение различных источников конкурентного преимущества

Создавая устойчивое преимущество перед конкурентами, торговые фирмы редко полагаются лишь на один способ, как-то снижение затрат или повышение уровня сервиса. Для того чтобы построить максимально высокую защитную стену, компании необходимо использовать сразу несколько источников конкурентных преимуществ. Например, успех Toys R Us обусловлен повышением лояльности ее покупателей, созданием прочных отношений с поставщиками, наличием превосходных информационных и управленческих систем и контролем над затратами.

Целевые потребители Toys R Us не нуждаются в каком-то особенном уровне обслуживания; им прекрасно известно, что при выборе игрушек они не получат практически никакой помощи. Но они также знают, что обязательно найдут в магазине необходимые товары по ценам ниже, чем в большинстве других магазинов, что любую игрушку можно будет без проблем вернуть и что им не придется выстаивать в очереди в кассу. Toys R Us удалось привлечь к себе покупателей и превратить их в лояльных потребителей, так как она всякий раз оправдывает их ожидания.

Для этого компании пришлось немало потрудиться. Зато сегодня ее отношения с поставщиками таковы, что она не имеет проблем с популярными игрушками. Системы распределения и контроля над запасами обеспечивают необходимый ассортимент во всех магазинах компании. Увеличив число касс и обеспечив участие всех кассиров в обширной программе обучения, Toys R Us удалось сократить время ожидания покупателей в очереди. Если покупатель захочет вернуть товар, возврат оформят быстро и вежливо, и это тоже результат обучения работников. Как мы видим, создав ряд уникальных особенностей, Toys R Us выстроила высокую стену и обезопасила свою позицию на рынке — позицию фирмы, специализирующейся на товарной категории и обслуживающей семьи с маленькими детьми.

Пример 5.2 поведает вам о предпринимательнице, добившейся успеха в торговле цветами. Ее бизнес основывается на уникальной системе распределения, устойчивых взаимосвязях с поставщиками и хороших отношениях с покупателями.