интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Устойчивое конкурентное преимущество

Заключительный элемент стратегии торговли — описание того, как розничный торговец планирует создавать или поддерживать преимущество перед конкурентами. Устойчивое конкурентное преимущество — это превосходство над компаниями-соперницами, которое торговец сохраняет в течение длительного периода времени. Парис. 5.2 перечислены некоторые подходы, использование которых позволяет торговой фирмы получить такие преимущества. Сразу оговоримся, что этот список не является исчерпывающим. Любое действие, предпринимаемое розничным торговцем, может стать основой для получения превосходства над конкурентами.

Некоторые конкурентные преимущества сохраняются в течение длительного времени, другие могут быть воспроизведены конкурентами практически мгновенно. К примеру, компания Star Market вряд ли добьется долгосрочного преимущества перед супермаркетами Shop & Shop, если в ее кафетериях будет продаваться кофе по более низким ценам. В Shop & Shop быстро — в течение нескольких часов — узнают, что Star снизила цены, и уже на следующий день сделают то же самое (если это позволит привлечь дополнительных покупателей). Так же обстоят дела и с расширением и углублением ассортимента. В случае наплыва покупателей конкуренты просто начинают заказывать больше товаров для своих магазинов. Поэтому добиться устойчивого конкурентного преимущества посредством изменения цен и ассортимента довольно трудно.

Получить конкурентное преимущество — значит защитить свои рыночные позиции неприступной стеной, препятствующей контактам компаний-соперниц с потребителями. Если торговцу удается огородить привлекательный рынок, конкуренты обязательно попытаются преодолеть преграду и с течением времени обязательно добьются своего. Но если стена достаточно высока, компания имеет возможность удерживать свои позиции достаточно длительное время, минимизируя давление конкурентов и увеличивая тем самым собственную прибыль. Итак, устойчивое конкурентное преимущество — залог финансового успеха в долгосрочной перспективе.

В распоряжении розничных торговцев имеются пять основных способов завоевания устойчивых конкурентных преимуществ: 1) покупательская лояльность, 2) расположение магазина, 3) отношения с поставщиками, 4) информационные системы управления и распределения, 5) снижение издержек. Давайте рассмотрим каждый из них.

Покупательская лояльность

Покупательская лояльность означает, что потребители предпочитают совершать покупки в определенном магазине. Но для того, чтобы говорить о лояльности, магазин должен не просто нравиться покупателям больше, чем соседний. Лояльные покупатели, например, будут продолжать делать покупки в центре хозяйственных товаров Ноте Depot и после того, как рядом откроется аналогичный магазин, возможно, даже с несколько более широким ассортиментом или чуть более низкими ценами. Покупательская лояльность базируется на фундаменте позиционирования, обеспечении высокого уровня обслуживания и предложении уникальных товаров.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Повышение степени лояльности покупателей к магазину достигается посредством создания привлекательного имиджа торговой точки и постоянного его подкрепления с помощью предлагаемых товаров и услуг. Процесс создания и поддержки такого имиджа и называется позиционированием. Позиционирование — это создание и внедрение такой торговли-микс, которая создавала бы у покупателей образ розничного торговца, отличный от имиджа фирм-конкурентов. Создание привлекательного образа магазина в сознании потребителей (а не в воображении владельца) — важнейший элемент позиционирования. Поэтому розничный торговец должен провести исследование рынка, чтобы определить, в какой степени имидж магазина соответствует потребностям целевых покупателей. Для оценки того, как потребители воспринимают различные магазины и каким из них отдают предпочтение, часто используются карты восприятия.

Парис. 5.3 представлена гипотетическая карта восприятия торговцев женской одеждой в городе Вашингтоне, имеющая два измерения: стиль одежды и уровень сервиса. Они представляют собой две основные характеристики, которые определяют в нашем примере мнение потребителей о магазине. Расстояние между двумя позициями на карте восприятия показывает, насколько похожими выглядят соответствующие магазины в глазах потребителей. К примеру, Neiman Marcus и Bloomingdales расположены очень близко друг к другу, потому что, с точки зрения потребителей, предлагают одинаковые товары (стили одежды) и уровень обслуживания. Расстояние между Nordstorm и Kmart, наоборот, очень большое. Покупатели убеждены, что магазины этих компаний значительно различаются. Отметим, что между магазинами, расположенными

близко друг к другу, конкуренция особенно сильна, так как покупатели считают, что и там, и там они получат аналогичные товары и услуги.

Основываясь на данной карте, можно утверждать, что The Limited, например, имеет образ компании, предлагающей стильную одежду и относительно высокий уровень сервиса, a Sears воспринимается как торговец женской одеждой традиционных стилей, предоставляющий весьма ограниченный набор услуг.

Выделенные точки показывают характеристики идеального торговца, с точки зрения потребителей из различных рыночных сегментов. К примеру, потребители из сегмента 3 предпочитают магазины, в которых продается модная одежда и предлагается ограниченный набор услуг, а потребителям сегмента 1 необходимы традиционные товары вкупе с хорошим сервисом. Расстояние между идеальной точкой и позицией розничного торговца показывает оценку потребителями данной фирмы. Чем меньше это расстояние, тем лучше выглядит торговец в глазах покупателей рассматриваемого сегмента. Таким образом, в сегменте 6 наибольшее предпочтение отдается The Gap, а не J.C. Penney, так как имидж магазинов первой ближе к образу идеальных торговых предприятий. Пример 5.1 рассказывает о том, как /. С Penney изменила образ своих магазинов, предлагающих широкий ассортимент товаров для сегмента 1, на образ общенационального универмага, работающего в сегменте 6.

СЕРВИС. Второй фактор дифференцирования предложениярозничного торговца и создания устойчивого конкурентного преимущества — уровень обслуживания покупателей. Однако поддерживать высокий уровень сервиса в течение длительного периода времени весьма непросто. Услуги обеспечиваются торговыми работниками, а сотрудников необходимо обучать, периодически они должны повышать свою квалификацию, да и работают они не так последовательно, как машины. Торговцы, решившие сделать ставку на уровень обслуживания покупателей, ежедневно буквально внушают его важность своим работникам. Например, в Neiman Marcus традиция высокого уровня сервиса поддерживается со дня открытия первого магазина в 1907 г., когда Эл Нейман лично встречал каждого посетителя.

Для создания хорошей репутации в сфере сервиса требуется значительное время и огромные усилия, но высокий уровень сервиса — ценнейший стратегический ресурс, так как конкурентам чрезвычайно сложно добиться аналогичных результатов. В гл. 14 вопрос о том, как розничные торговцы добиваются преимущества в сфере сервиса, рассматривается более подробно.

ТОВАР. В отличие от уровня обслуживания ваши конкуренты имеют возможность закупить и выставить на продажу аналогичные товары. Однако некоторым розничным торговцам, таким как The Gap и The Limited, удалось получить устойчивое конкурентное преимущество с помощью специально производимых товаров (под частными торговыми марками).