интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Целевой рынок и конкуренты

В стратегии необходимо рассмотреть оба элемента мира розничной торговли: и покупателей, и конкурентов. Успеха добивается тот, кому удается удовлетворять потребности своих целевых покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Выбирая целевой рынок, розничный торговец определяет, каких покупателей он стремится обслуживать, а при определении формы торговли указывает общие характеристики торговли-микс, с помощью которой будут удовлетворяться их потребности.

В определенном смысле все розничные торговцы конкурируют друг с другом за покупателей, так как сумма денег, которой располагают потребители, ограничена. Каждый доллар, потраченный в продовольственном магазине, уменьшает объем покупок, скажем, хозяйственных товаров. Однако конкуренцию между продовольственными магазинами и магазинам бытовых товаров вряд ли можно назвать существенной постольку, поскольку элементы торговли-микс в данном случае направлены на удовлетворение совершенно разных потребностей. Наиболее интенсивная конкурентная борьба происходит между торговыми фирмами, расположенными в одном и том же географическом районе и имеющими схожие элементы торговли-микс, направленные на один и тот же рынок.

Целевой рынок розничного торговца

Рынок в традиционном понимании этого слова — место, где встречаются продавцы и покупатели и заключаются сделки. Простейший пример — фермерский рынок, на котором покупатель в случае необходимости приобретает несколько початков кукурузы. Однако на современных рынках потенциальные покупатели и продавцы отнюдь не сосредоточены в одном месте, сделки могут заключаться и без непосредственного контакта между ними. Теперь покупатель может связаться с продавцом и сделать заказ по телефону или с помощью компьютера.

Мы будем определять розничный рынокне как отдельное место, где встречаются индивиды, стремящиеся заключить сделку, а как группу потребителей с одинаковыми потребностями (сегмент рынка) и группу розничных торговцев, удовлетворяющих нужды покупателей с помощью одной и той же формы торговли. Таким образом, розничный рынок может быть определен с точки зрения потребителей (целевой сегмент или целевой рынок) и с точки зрения конкурентов (других фирм, использующих такую же форму торговли).

Парис. 5. / приведен пример розничных рынков женской одежды. Слева перечислены различные формы торговли, каждой из которых соответствует определенный набор элементов торговли-микс , а в верхней строке — сегменты рынка, в которых они применяются (в рис. 5. / мы используем те же сегменты фирмы J.C. Penney, что и в гл. 4). Каждый квадрант полученной матрицы представляет собой потенциальный розничный рынок, на котором конкурируют два или более торговцев. К примеру, магазины Limited Express и The Gap, расположенные в одном и том же географическом районе, конкурируют друг с другом в двух квадрантах — среди специализированных магазинов, обслуживающих женщин с традиционными и современными вкусами, a Wal-Mart и Kmart — предлагают товары по низким ценам покупательницам, предпочитающим консервативный стиль.

Этот же рынок можно было представить и по-другому, например расширить перечень форм торговли, добавив фирменные магазины и продажи по телевидению. Вместо сегментирования по стилю одежды можно было применить другие подходы, о которых рассказывалось в гл. 4, например по демографическим показателям и стилям жизни. И все же пусть па рис. 51 применен только один способ описания рынка женской одежды, он наглядно показывает, как

определяются розничные рынки (квадранты на диаграмме) в соответствии с критериями формы торговли и сегментирования.

По сути, на. р ис. 5.1 изображено поле боя торговцев женской одеждой, а позиция фирмы на нем характеризует первые два элемента ее стратегии — целевой рынок и форму торговли. К примеру, компания Target сконцентрировала свои усилия на одном розничном рынке — торговле по низким ценам в традиционном сегменте, а в принятой ею стратегии обязательно будут указаны направления распределения имеющихся ресурсов.