интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Что такое стратегия розничной торговли?

Насколько необходима розничному торговцу стратегия? Разве для успеха компании недостаточно умения покупать дешево, а продавать дорого? Разве торговцы не стараются реализовать как можно больше товаров всем, кто ни пожелает приобрести их? Зачем им выделять целевые рынки и добиваться конкурентных преимуществ?

Однако широкий подход к розничной торговле напоминает нам действия генерала, приказывающего войскам двигаться в произвольном направлении, захватывая как можно больше территорий. Руководитель, настаивающий на бесцельной системе продвижения, обречен на поражение как в армии, так и в бизнесе. Возможно, в краткосрочном периоде прибыль компании и возрастет (будут захвачены обширные территории), однако сохранить высокие темпы развития в течение длительного времени не удастся. Розничный торговец, ориентирующийся на определенные рыночные цели, имеет возможность предложить определенным группам покупателей нечто лучшее, чем его беспорядочно мечущийся конкурент.

Определение стратегии розничной торговли

Стратегия розничной торговли определяет: 1) целевой рынок розничного торговца, 2) форму торговли, которую планирует использовать фирма для удовлетворения потребностей целевого рынка, и 3) методы достижения и поддержания конкурентоспособности компании (создание и сохранение конкурентных преимуществ). Целевой рынок — это сегмент или сегменты рынка, на обслуживании которых торговец планирует сконцентрировать свои ресурсы и элементы торговли-микс. Форма торговли — это совокупность элементов торговли-микс (предлагаемые товары и услуги, политика ценообразования, программы рекламы и продвижения, подходы к дизайну магазина и представлению товара, типичное расположение). Ниже мы приводим несколько примеров стратегий компаний розничной торговли.

Gymboree,— торговая фирма, специализирующаяся на детской одежде и аксессуарах. Ее целевые потребители — семьи с детьми младше шести лет, годовой объем продаж — около $ 200 млн. Форма торговли — предложение высококачественной фирменной детской одежды ярких расцветок с четкими смешными картинками. Товар продается в Магазинах площадью 100-150 кв. м, размещенных в региональных торговых центрах. Дизайн предполагает использование в оформлении ярких цветов, хорошую освещенность помещений. Преимущество Gymboree перед ее принципиальным конкурентом компанией GapKids заключается в уникальной семейной атмосфере магазинов. На стенах магазинов в определенном порядке развешивается одежда, чтобы покупателям было проще выбирать необходимые предметы гардероба, а проходы позволяют покупателям прогуливаться по залам с колясками. Пока родители делают покупки, их дети играют в специально отведенных местах или смотрят видеозаписи .

Spiegel. Годовой объем продаж компании, торгующей по каталогам, превышает $ 2 млрд. Ее целевой рынок составляют работающие женщины в возрасте от 21 до 59 лет, имеющие доход, как у первых 30 % американских домохозяйств. Основная форма торговли, используемая на данном рынке, — 600-страничный каталог, в котором представлены предметы одежды, домашней мебели и украшений, обновляемый дважды в год. Spiegel стремится поддержать конкурентоспособность, 1) предлагая уникальные, высококачественные товары, приобретаемые через сети поставщиков; 2) весьма привлекательно представляя товары, что побуждае т- покупателей пользоваться каталогом в течение нескольких месяцев; 3) используя эффективную систему исполнения заказов. Ежегодно 900 телефонных операторов компании принимают 18,7 млн звонков, отвечая практически на каждый из них уже после второго гудка. Система складов компании обрабатывает и отправляет до 100 тыс. заказов в смену 2 .

Autozone — торговец автомобильными запчастями. Компания была основана в Мемфисе в 1979 г., сегодня ее годовой объем продаж превышает $ 1 млрд. Целевой рынок — потребители с низким уровнем дохода, вынужденные самостоятельно ремонтировать свои автомобили. Autozone добилась высокой степени лояльности потребителей в своем сегменте, обеспечивая исключительные удобства и высокий уровень обслуживания. Магазины размещаются в тех районах, где проживают покупатели, и не закрываются до полуночи. Практически все работники имеют опыт работа в авторемонтных службах. Они могут осмотреть машину покупателя, чтобы определить, какая именно деталь требуется, и помогают клиентам установить наиболее простые из них, вроде передних фар или шлангов3.

Family Dollar — уникальная сеть магазинов низких цен, состоящая более чем из 1500 отделений, общий годовой объем продаж составляет $ 800 млн. Целевой рынок — женщины в возрасте от 25 до 49 лет с семейным доходом от $ 15 000 до $ 25 000. Специально для своих весьма ограниченных в свободных средствах потребителей Family Dollar устанавливает низкие цены, избегая ненужных изысков в обслуживании. Форма торговли — нечто среднее между торговлей через небольшие магазинчики и магазины низких цен. Магазины компании небольшие (от 650 до 900 кв. м), располагаются в местных (как правило, тоже небольших) торговых центрах. В них предлагается ограниченный набор услуг, штат работников невелик, продажи осуществляются за наличный расчет. Конкурентное ценовое преимущество Family Dollar заключено в системе распределения. Товар еженедельно доставляется в магазины из полностью автоматизированного распределительного центра на основе отчетов о состоянии запасов и заказов менеджеров. Заявки передаются по электронной почте с помощью специальных переносных устройств. Все предназначенные к отправке коробки и ящики помещаются на конвейерные ленты (общая длина которых составляет 9,9 км) и проходят через лазерные сканеры, которые распределяют их по 14 погрузочным линиям. Каждая такая линия снабжена телескопическим расширением на конце, так что упаковки попадают непосредственно в трейлер 4.

В каждой из этих стратегий присутствует определение целевого сегмента рынка и формы ведения торговли, а также описываются те характеристики компании, с помощью которых она планирует обрести и/или поддерживать свое долгосрочное конкурентное преимущество. Рассмотрим основные составляющие стратегии более подробно.