интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Сегментирование рынка

Пока мы рассказали только о том, как отдельные потребители оценивают и выбирают магазины и товары и какие факторы оказывают влияние на процесс принятия решения. Однако розничные торговцы просто не имеют экономической возможности подобрать товары и услуги под запросы каждого конкретного покупателя. Поэтому они должны выделить группу покупателей (сегмент рынка) и направить ей свои предложения, стремясь удовлетворить потребности именно этих людей. Сегмент розничного рынка — это группа покупателей, нужды которых удовлетворяются одним и тем же набором элементов торговли-микс, так как потребности и процесс совершения покупки у них одинаковы.

Например, магазины Lane Bryant и Limited Express (подразделения The Limited) имеют совершенно разные элементы торговли-микс, так как они направлены на различные рыночные сегменты. Lane Bryant обслуживает женщин, носящих одежду больших размеров, в то время как Limited Express предназначен для молодых стильных женщин, имеющих небольшие размеры одежды. Потребности покупательниц Lane Bryant не могут быть удовлетворены в Limited Express, и наоборот.

Подходы к сегментированию рынка

В табл. 4.1 представлены самые разнообразные способы сегментирования потребительских рынков. Ни один из них не может считаться оптимальным для всех розничных торговцев. Рынок сегментируется на основе факторов, оказывающих воздействие на выбор магазина покупателем и его процесс принятия решения. Наиболее общими подходами в данном случае являются сегментирования по географическому признаку, по демографическим показателям, по стилям жизни, по ситуациям покупки и по искомым выгодам.

 


ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ. В случае географического сегментирования рынков все потребители объединяются в группы в зависимости от места проживания: страна, регион, область, город и район. Обычно покупатели совершают покупки в тех магазинах, к которым им удобнее всего добираться из дома или с работы, поэтому независимые розничные магазины чаще всего фокусируются на сегменте потребителей, проживающих не далее определенного приемлемого расстояния от магазина.

Многие сети универмагов концентрируются в тех или иных регионах. The Broadway, например, работает в Южной Калифорнии. Некоторые розничные торговцы, к числу которых принадлежит и Wal-Mart, изначально были нацелены на небольшие сельские рынки и только потом вышли на рынки крупных городов.

Хотя общенациональные розничные торговцы, такие как The Gap и J.C. Penney, не фокусируются на отдельных регионах страны, они все равно адаптируют свой товарный ассортимент в соответствии с местными требованиями. Ведь во Флориде не продаются санки, а в Колорадо вряд ли найдется много покупателей досок для серфинга. Даже когда магазины располагаются в одной и той же области, они должны соответствовать уникальным потребностям людей, проживающих в соответствующих районах. К примеру, супермаркеты, расположенные в богатых районах, обычно предлагают больше изысканных продуктов. Парис. 4.2 отображены географические зоны США, на которых основываются некоторые розничные торговцы. Климат во всех регионах зоны примерно одинаков, поэтому в каждую из них торговец может направлять одни и те же типы одежды.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКИМ ПОКАЗАТЕЛЯМ. В гл. 3 мы выделяли такие сегменты потребительского рынка, как пожилые люди, двадцатилетние, этнические группы и т. д. Однако данные критерии сегментирования не всегда соотносятся с истинными потребностями и поведением потребителей. Скажем, с их помощью нельзя предсказать, кто будет потребителем спортивной одежды вроде тренировочных костюмов и беговых кроссовок. Одно время розничные торговцы полагали, что такую одежду покупают только молодые люди, однако тенденция к здоровому образу жизни привела к тому, что спортивную одежду и обувь приобретают потребители всех возрастов. Изначально считалось, что видеомагнитофоны являются предметами роскоши и будут приобретаться только богатыми потребителями. Но оказалось, что в них были очень заинтересованы семьи с низким уровнем дохода и семьи с молодыми детьми, так как это относительно дешевое, удобное средство развлечения.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО СТИЛЯМ ЖИЗНИ. Под стилем жизни понимается образ жизни, использование времени и направления расходов, сфера деятельности и отношение людей к окружающему миру. Сегодня, при сегментировании рынков, розничные торговцы уделяют основное внимание не столько демографическим показателям, сколько стилям жизни (психографическим показателям). Одним из коммерчески распространяемых методов сегментирования, основанных на ценностях и стилях жизни потребителей, является VALS2 . Рассматриваемые в нем сегменты были выделены в ходе двух опросов 2500 потребителей, проведенных компанией SRI International. В ходе опросов респонденты отвечали на вопросы о том, согласны ли они с утверждениями типа Отдыхать в национальном парке — значит остановиться в дорогой гостинице и поужинать в приятной атмосфере или Я терпеть не могу, когда с убитых животных снимают шкуру. После анализа полученных ответов было выделено восемь сегментов в соответствии со стилями жизни (см. рис. 4.3). Обратите внимание, что потребители из различных сегментов различаются отношением, амбициями и поведением, а не возрастом или местом жительства.

Восемь стилей жизни упорядочиваются по двум направлениям. По вертикали указывается количество ресурсов потребителей (деньги, образование, здоровье, самоуверенность, энергичность). Реализующие обладают наибольшими ресурсами, сопротивляющиеся — весьма ограниченными.

По горизонтали указывается ориентация представителей выделенных сегментов. Поведение людей, ориентированных на принципы (исполняющие и убежденные), основывается на их представлениях о том, каким надлежит быть миру или каков он есть на самом деле. Индивидами, отнесенными к ориентированным на статус сегментам, руководят действия и мнения других. Ими движет потребность в социальной и физической активности, разнообразии, принятии риска.

Многие компании применяют метод VALS2 для того, чтобы получше узнать своих покупателей и целевых потребителей. К примеру, исследования показали, что 37 % пассажиров авиалиний относятся креализующим, в то время какв среднем по США ихдоля составляет 8 %. Эти люди приобретают товары, отражающие их высокий доход и общественный статус, поэтому в выводах иссле-

дования делается предположение, что компании типа The Nature Company и The Sharper Image преуспеют, если разместят свои магазины в аэропортах3. Определить потребителей с различными стилями жизни и выйти на них, например с помощью рекламы, труднее, чем на демографические сегменты. И все же стили жизни, как правило, более тесно связаны с поведением потребителей и их потребностями. Поэтому для сегмента, определенного по стилям жизни, проще выработать эффективный набор торговли-микс.

Сегментирование по ситуациям покупки. Поведение потребителей с одними и теми же демографическими характеристиками и стилями жизни может меняться в зависимости от того, в какой ситуации происходит покупка. Например, родители с четырьмя детьми мелкие покупки делают в небольших магазинчиках, а продукты на неделю вперед приобретают в оптовых супермаркетах.

Сегментирование по искомым выгодам. Еще один подход к определению целевого сегмента заключается в группировке потребителей в зависимости от того, какие выгоды они рассчитывают получить от покупки. Например, покупатели, приобретающие самую модную одежду, составляют так называемый модный сегмент, а те, кого в первую очередь интересуют низкие цены, — ценовой.

Комбинированные подходы к сегментированию. Эффективное сегментирование предполагает использование нескольких переменных, в соответствии с которыми производится деление потребителей. Например, исследователи выделяют группу людей, преследующих определенные выгоды, обладающих аналогичными стилями жизни и схожими демографическими характеристиками. В качестве примера приведем сегментацию рынка женской одежды, применяемую в J.C. Penney.

Рынок сегментирован на четыре части: консервативная одежда, традиционная, современная и дизайнерская, или модная. Консервативный сегмент (женщины, предпочитающие консервативную одежду) является наиболее чувствительным к цене и наименее ориентированным на моду. У представительниц модного сегмента все с точностью до наоборот: в первую очередь важна мода и стиль, в последнюю — цена.

Покупатели J.C. Penney относятся к первым трем сегментам, однако на этот раз компания решила предлагать свои товары только потребителям из традиционного и современного сегментов. Характеристики каждого сегмента представлены в табл. 4.2 (а). Обратите внимание — в описание сегмента входят сведения о численности потребителей, их ценностях, искомых выгодах и демографических показателях. Потребности каждого сегмента обслуживаются в различных отделах, в каждом из которых предлагаются соответствующие марки товаров. Табл. 4.2 (б) иллюстрирует, как в зависимости от сегмента изменяется характер предложения.

Выводы

Розничные торговцы строят свои стратегии исходя из знаний о том, как их покупатели выбирают магазины и принимают решения о покупке, какие факторы

 


 


при этом учитывают. В этой главе было рассказано о шести этапах процесса покупки (осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, выбор, покупка и выводы), а также о том, как розничные торговцы могут повлиять на каждый этап. Степень важности того или иного этапа зависит от природы принимаемого потребителем решения. Когда оно имеет большое значение и связано с определенной степенью риска, процесс покупки будет более длительным; потребители будут тратить больше времени на поиск информации и оценку различных альтернатив. Когда решение о покупке не очень важно, она совершается гораздо быстрее; покупатели действуют по привычке.

Для того чтобы повысить эффективность своей деятельности, розничные торговцы объединяют всех потребителей в сегменты и направляют свои усилия на наиболее привлекательные. Сегментирование рынка осуществляется в соответствии с различными критериями: географическими, демографическими, в зависимости от стилей жизни, ситуаций использования, искомых выгод. У каждого подхода есть свои преимущества и недостатки, поэтому чаще всего торговцы определяют свои сегменты, используя несколько переменных сегментирования.