интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Ограниченное решение проблемы

Когда покупатель в какой-то степени знаком с товаром или услугой и риск, связанный с их приобретением, оценивается как умеренный, происходит ограниченное решение проблемы выбора. Такие покупатели полагаются скорее на собственные знания, нежели на внешнюю информацию, и не нуждаются в расширенной оценке альтернатив. Как правило, покупатели выбирают магазин, в котором они совершали аналогичные покупки, и выбирают товары тех марок, которые они уже приобретали. Большинство решений о покупке покупатели принимают именно ограниченным способом.

Данная манера покупок весьма выгодна розничным торговцам. Однако если покупатели по каким-то причинам массово изменяют свои привычки, торговцу необходимо что-то менять, попробовать предоставить потребителям новую информацию или предложить иные товары и услуги.

Пример Тома Джексона позволяет нам сравнить развернутое и ограниченное решения проблемы. Том выбрал магазин по объявлению в газете и на основе собственных знаний о том, что и где продается. Покупатель чувствовал, что выбор магазина не связан со сколько-нибудь значительным риском, поэтому решение данной проблемы выбора носило ограниченный характер. Однако процесс покупки костюма был более развернутым . Решение имело большое значение для Тома, и он потратил время на то, чтобы получить информацию от своего друга и продавца, чтобы оценить варианты выбора и затем приобрести костюм.

Одним из основных типов решения проблемы является импульсивная покупка, когда покупатели приобретают товар, который не собирались покупать да визита в магазин. Решение Тома купить рубашку и галстук как раз и является покупкой, совершенной под воздействием импульса.

Значительное влияние на импульсивные покупки оказывает представление товара. Например, объем продаж каких-либо продуктов питания резко возрастает, когда они выставлены на прилавке в конце прохода, а рядом установлен знак Прекрасная покупка или когда товар размещается на уровне глаз (как правило, это третья полка снизу). Такие визуальные факторы привлекают внимание покупателя и стимулируют принятие решения без предварительного анализа. Зная все это, супермаркеты размещают на лучших местах товары, приносящие наибольшую прибыль (скажем, деликатесные продукты), а не такие обыденные вещи, как сахар или мука. Покупки последних обычно планируются заранее.

Привычное принятие решения

Как мы отмечали в гл. 3, современные покупатели страдают от нехватки времени. Один из способов его экономии заключается в упрощении принятия решения о покупке. Когда возникает потребность, человек автоматически думает: Я куплю то же самое, что и в прошлый раз, и в том же магазине. Как правило, привычное принятие решения имеет место тогда, когда оно не имеет особого значения для покупателя. Никакого поиска информации или оценки альтернатив в данном случае не происходит.

Примером принятия решения по привычке является покупательская лояльность торговой марке и магазину. Покупатели, приверженные к определенной марке товара, именно на ней постоянно останавливают свой выбор. Если любимая марка отсутствует в продаже, они не будут покупать что-то другое. Поэтому, чтобы удовлетворить потребности таких покупателей, розничные торговцы должны иметь в наличии именно эти желанные марки.

Лояльность марке создает для розничных торговцев как возможности, так и проблемы. Покупателей привлекают магазины, в которых они могут найти популярные марки товаров, однако известные производители далеко не всегда соглашаются на выгодные для розничного торговца условия поставки.

Лояльность ПОКУПАТЕЛЕЙ МАГАЗИНУ означает, что потребители благожелательно относятся к определенному магазину и при покупке определенных категорий товаров они прежде всего посещают избранную торговую точку. Любой торговец желал бы повысить степень приверженности покупателей к своему магазину. Однако большинство потребителей приобретают одни и те же товары в двух или трех различных магазинах. Поэтому разумнее стремится к тому, чтобы покупатель, совершая покупку, рассматривал кандидатуру вашего магазина наряду с несколькими другими, а не добиваться абсолютной лояльности. На степень покупательской лояльности влияют удобство расположения магазина , предложение широкого ассортимента и отсутствие дефицита , вознаграждение покупателей, часто совершающих покупки в магазине , а также высокий уровень сервиса