интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Реакция розничных торговцев на перемены

Розничная торговля не может не реагировать на фундаментальные перемены в рыночной среде. В последние годы многие компании применяют новые, эффективные в плане затрат технологии, позволяющие предоставить покупателям большую ценность.

Одно из наиболее важных нововведений — система управления запасами быстрого реагирования, объединяющая розничного торговца и поставщиков, позволяющая значительно сократить время ожидания доставки новой партии товаров. При этом снижается доля денежных средств, замороженных в запасах, улучшается обслуживание покупателей, сокращаются расходы на распределение. Данная система предполагает сбор в магазине всей информации об объеме и структуре продаж, которая затем электронным способом передается менеджерам по закупкам, в закупочные центры, а затем поставщикам, которые, в свою очередь, быстро отправляют необходимые для пополнения запасов товары. Системы быстрого реагирования применяются во многих торговых фирмах, включая Wal-Mart, Dillards и J.C. Penney. Подробнее об этой системе мы расскажем в гл. 6.

Другое технологическое новшество — спутниковые коммуникационные сети. Из корпоративного офиса крупной торговой сети наподобие Penney или Wal-Mart трудно общаться с представителями сотен магазинов, разбросанных по всей стране. Поэтому эти и другие фирмы установили у себя спутниковые системы, соединяющие каналами связи штаб-квартиру и магазины. Специалисты по закупкам теперь без каких-либо задержек представляют новые товары менеджерам торговых точек, продавцы участвуют в учебных семинарах, проводящихся в масштабах всей компании, ауправляющие магазинами лицом к лицу общаются с представителями вышестоящего офиса.

Еще одна новая технология получила название системы видеоторговли, с помощью которой в магазинах демонстрируется реклама, распространяются купоны, представляются товары по сниженным ценам, а покупатели получают полезную информацию первой свежести (например, о том, как вернуть товар или напечатать фотографии). На сегодняшний день одна из самых сложных систем видеоторговли установлена в центрах хозяйственных товаров компании Innovis Design Center. Покупатели получили возможность с ее помощью принять участие в доведении до ума некоторых товаров, скажем разработать дизайн скамеек для заднего дворика. С помощью продавца клиент отвечает на ряд вопросов и делает набросок макета на специальной панели. На экране появляется трехмерное изображение, так что пользователь рассматривает его со всех сторон. Когда проект будет готов, система выдаст список необходимых материалов и рассчитает общую стоимость, исходя из прейскуранта магазина. Если цена окажется слишком высокой, пользователь легко внесет в проект необходимые изменения.

Однако реакция розничной торговли на перемены не ограничивается применением новых технологий. Развиваются новые формы институтов торговли. Как уже говорилось в гл. 2, потребители, заинтересованные в ценности товаров, будут обращаться к мощным розничным торговцам, в оптовые супермаркеты, магазины, специализирующиеся на сниженных ценах.

Наконец, следует отметить и то, что изменения в демографическом профиле населения обусловливают и трансформацию рынка рабочей силы. Мы уже отмечали, что сегодня на рабочем месте вы встретите скорее женщину, нежели молодого человека. А ведь в розничной торговле многие места традиционно занимали именно молодые мужчины. Чтобы как-то подстроиться под это изменение, розничным торговцам приходится активно заниматься маркетингом рабочих мест среди молодежи. Кроме того, они начинают обращать взор на зрелых и пожилых людей. Розничные торговцы также учитывают возрастание числа до-мохозяйств с двумя работающими супругами и предлагают относительно недорогие услуги по уходу за детьми и гибкий график для своих работников.

Выводы

Не так уж давно американские покупатели имели относительно небольшой выбор товаров. Одежду, бытовую технику и мебель они покупали в универмагах или специализированных магазинах; домашнюю утварь, инструменты и дешевую одежду — в магазинах низких цен; продукты питания — в продовольственных магазинах; шоколад или сигареты — в небольших магазинчиках. Однако в 1990-х гг. многие розничные торговцы адаптировались к социально-демографическим переменам и внесли изменения в предлагаемый ассортимент товаров. Появились и новые формы розничной торговли.

Часть розничных торговцев ориентируются на относительно небольшой сегмент обеспеченных молодых потребителей, другие сосредоточивают усилия на обслуживании зрелых покупателей. Труднее всего, пожалуй, работать с детьми-неудачниками, родившимися в период с 1965 по 1976 г. По мере того как население США становится все более этнически разнородным, а экономическое положение национальных групп — все более стабильным, розничные торговцы разрабатывают специальные маркетинговые программы, нацеленные на представителей различных народов. Еще одно интересное поле деятельности представляют собой потребители-женщины. Доля работающих женщин постоянно возрастает, и именно они принимают основную массу решений о покупке. Чтобы лучше соответствовать потребностям обеспеченных, хорошо образованных, живущих в семьях с двумя источниками дохода, но постоянно ощущающих временной голод потребителей, универмаги и специализированные магазины реорганизуют систему обслуживания покупателей. Фирмы, занимающиеся торговлей по каталогам или специализирующиеся на товарах, предназначенных для домашнего пользования (как, например, видеофильмы и деликатесные продукты питания), с ростом числа потребителей-домоседов только выигрывают. Розничные торговцы реагируют на изменения, происходящие в системах ценностей потребителей. Многие фирмы обнаружили, что демонстрация социальной ответственности идет на пользу не только обществу, но и бизнесу. Многим пришлось подстраиваться под покупателей с меньшим уровнем реального дохода, чем у предыдущих поколений. Экономический спад конца 1980-х гг. только обострил ситуацию. Выжили те торговцы, которые сумели привлечь и удержать потребителей, для которых крайне важна цена, интересующихся прежде всего ценностью товара. Многие положительно отнеслись к идее покупать американское, хотя некоторым покупателям все равно, где был сделан товар. Добившиеся успеха розничные торговцы первыми отреагировали на новую тенденцию и сумели найти способ неплохо заработать на чувстве национального достоинства американцев.