интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Трансформация американской семьи

Когда поколение демографического взрыва только подрастало (1950-1960-е гг.) основная роль женщины заключалась в ведении домашнего хозяйства и воспитании детей. Но как все изменилось с тех пор! Все больше американских женщин заняты полный рабочий день вне дома, все больше домохозяйств возглавляют матери-одиночки. Мужчины и дети выполняют больше обязанностей по дому, включая и покупку продуктов питания. К сожалению, изменение роли женщины в семье и усиление интенсивности работы всех взрослых людей вообще выразились в том, что практически все население испытывает острую нехватку времени. Все это, однако, создает массу возможностей для розничных торговцев. Давайте всмотримся в рынок женщин и потребителей, ощущающих вре-менно й голод, и сделаем соответствующие выводы.

Изменение роли женщины. От автомобилей до фотокопировальных аппаратов, от свитеров до заменителей сахара — женщины принимают большинство решений о покупках и прямо влияют на остальные. Например, именно женщины покупают 80 % мужских товаров в универмагах, на их долю приходится 50 % всех продаж товаров для дома. Сегодня почти 30 % американских домохозяйств возглавляются женщинами. Очевидно, что для розничных торговцев сегмент работающих представительниц прекрасного пола очень велик, отличается сложной структурой и весьма прибылен.

Сегодня у многих работающих женщин остаются свободные деньги, и тратят они их по-новому. Чарльз Лазарус, основатель и исполнительный директор Toys R Us, считает, что одна из основных причин успеха его компании заключается в том, что современные женщины покупают игрушки круглый год, чувствуя себя виноватыми перед детьми, с которыми они проводят так мало времени. Кроме того, женщины увеличили личные расходы, приобретая такие предметы роскоши, как ювелирные изделия и дорогие часы.

ПОТРЕБИТЕЛИ, ОЩУЩАЮЩИЕ ВРЕМЕННОЙ ГОЛОД. Если и муж, и жена работают и при этом еще растят детей, их наиболее дефицитным ресурсом становится время. Когда-то поход по магазинам олицетворял социальное взаимодействие и развлечение супругов. Сегодня он всего лишь отнимает время, необходимое для выполнения других дел, которые потребители либо должны, либо хотят сделать.

Для того чтобы соответствовать современным ритмам, розничные торговцы применяют следующие стратегии.

Всегда под рукой. Говоря более конкретно, магазины должны быть открыты дольше и обеспечивать высокий уровень сервиса. Например, реклама компании Safeway утверждает, что запасы в этих магазинах пополняются дважды

в день, утром и вечером, так что посетившие их вечером покупатели приобретут самые свежие продукты.

Альтернативы походам в магазин. В гл. 2 мы рассматривали разновидности внемагазинной торговли. Крупные розничные торговцы, такие как J.C. Penney и Neiman Marcus, расширяют торговлю по каталогам, а телевизионная и интерактивная электронная торговля через такие сети, как Prodigy, представляют привлекательные, сберегающие время покупателей альтернативы походам в магазин.

Улучшать обслуживание покупателей. Многие розничные торговцы реализуют возможность обслуживания вечно спешащих потребителей, предлагая им услуги более высокого уровня. К примеру, универмаги возвращаются к тому, что когда-то привлекло к ним покупательские массы. Nordstorm и Neiman Marcus увеличили штаты продавцов и повысили уровень их мотивации. Некоторые магазины, торгующие со скидками и специализирующиеся на сниженных ценах, предлагают всем своим покупателям услуги, которые ранее предоставлялись только их более престижными конкурентами. Большинство магазинов принимает к оплате кредитные карточки, во многих отделах работают продавцы, появляются новые формы оплаты покупок (когда покупатели резервируют понравившийся товар и забирают его после полной оплаты). В магазинах Wal-Mart введена специальная должность привратника (человека, который приветствует покупателей, когда те входят в магазин, и предоставляет им необходимую информацию и/или помощь).

Другая стратегия улучшения сервиса заключается в том, чтобы позволить торговым работникам самим принимать решения. Покупателям ведь не нравится ждать, когда их личный чек или возврат товара будет одобрен вышестоящим менеджером. Многие розничные торговцы, даже самые мелкие, наделяют продавцов правом принимать такие решения без согласования с начальством.

Предоставлять информацию. Если покупатели имеют всю необходимую информацию, они получают возможность ускорить процесс покупки. Многие специализированные магазины, обладающие информацией о предпочтениях и размерах своих постоянных покупателей, обзванивают потребителей, информируя их о получении подходящих товаров. Магазины, торгующие модной одеждой, в частности Saks Fifth Avenue, предлагают клиентам личных помощников, что позволяет ускорить процесс принятия решений. Такие консультанты практикуют посещение покупателей дома или на работе.

Автоматизировать процессы. Автоматизация процесса продаж или предоставления некоторых услуг позволяет сэкономить время покупателей. Например, в магазинах А&Р , Shop Rite и Publix введена (пока в порядке эксперимента) автоматизированная система оплаты продовольственных товаров, когда покупателям не приходится стоять в очереди в кассу.

Давать возможность совершить все покупки сразу. Наконец, розничные торговцы должны предоставлять своим покупателям возможность совершить множество различных покупок в одном месте. К примеру, продовольственные магазины открывают пункты проката видеокассет и отделения банков.