интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Что такое розничный торговец?

Розничный торговец — это компания, продающая потребителям товары и у слуги, предназначенные для личного пользования, последнее звено в

каналах распределения, связывающих производителей и покупателей 2 . Роль розничных торговцев в каналах распределения продукции наглядно демонстрирует рис. 1.1. Фирмы-производители изготавливают товары и продают их фирмам, занимающимся оптовой (оптовикам) или розничной торговлей. Оптовики перепродают эти товары розничным торговцам, а те — конечным потребителям.

В табл. 1.1 приведены показатели деятельности 25 крупнейших розничных торговцев США, которые наглядно демонстрируют всю важность розничной торговли в экономике страны. Годовой объем продаж таких торговых фирм, как Wal-Mart, Kmart и Sears, намного превышает аналогичные показатели Procter & Gamble, PepsiCo и RJR Nabisco — трех крупнейших производителей товаров широкого потребления.

Приведенные нами показатели наглядно свидетельствуют о том, насколько разнообразной и динамичной является данная отрасль. Тут есть и компании, предлагающие лишь несколько категорий товаров {Toys R Us и Ноте Depot), и те, кто предлагает широкий спектр продукции, используя при этом самые разные способы торговли. К числу последних относятся /. С. Penney (торговля через универмаги и по каталогам) и Dayton Hudson (универмаги и магазины сниженных цен). Пять из перечисленных в табл. 1.1 компаний (The Limited, Toys R Us, Price/Costco, Food Lion и Wal-Mart) достигли этих высот за последние 30 лет, а остальные за тот же период времени полностью изменили свой подход к торговле. Например, компания Kmart в начале своей деятельности представляла собой несколько универсальных магазинов, однако впоследствии стала лидером в области торговли по сниженных ценам, a Sears начинала свой путь с торговли по каталогам, затем расширилась, открыв общенациональную сеть розничных магазинов, после этого вторгалась в сферу финансовых услуг и страхования, а теперь снова занялась торговлей через магазины.

ФУНКЦИИ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЦЕВ

Розничные торговцы выполняют ряд функций, увеличивающих ценность продаваемых ими товаров и услуг:

Обеспечение определенного ассортимента товаров и услуг.

Дробление поступающих партий товаров.

Хранение запасов.

Обеспечение сервиса.

Все эти действия составляют от 20 до 50 % стоимости продаваемых в розницу товаров.

Столь высокий показатель еще раз подчеркивает необходимость понимания деятельности розничных торговцев, важности их роли в современном обществе.

ОБЕСПЕЧЕНИЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА Средний супермаркет предлагает около 15 тыс. наименований товаров от более чем 500 производителей. Предлагая столь широкий ассортимент, торговец предоставляет своим покупателям возможность приобрести товары самых разных марок, фасонов, размеров, расцветок и цен в одном и том же месте.

С другой стороны, производители специализируются на изготовлении отдельных типов продуктов. Например, компания Campbell славится консервированными супами, Kraft — молочными продуктами, Kellogg — кукурузными хлопьями. Если бы у каждой из них были собственные магазины, торгующие соответствующими товарами, потребителям пришлось бы немало побегать, прежде чем они смогли бы закупить все необходимые к обеду продукты.

Все розничные торговцы предлагают несколько видов продукции, однако каждый из них специализируется на определенном ассортименте. Супермаркеты предлагают широкий выбор продуктов питания, лекарственных препаратов, туалетных принадлежностей и товаров для дома, другие магазины, например The Gap, — одежду и аксессуары. Большинство покупателей, даже маленькие дети, прекрасно разбираются в ассортименте, предлагаемом тем или иным розничным торговцем. Однако каждый год появляются новые типы розничных торговцев, предлагающих свой, уникальный ассортимент. К их числу относятся Rand McNally (товары для путешественников) и The Body Shop (компания, соблюдающая общественные и экологические нормы, которая сама разрабатывает, производит и продает косметические средства для ухода за кожей и волосами).

ДРОБЛЕНИЕ ПОСТУПАЮЩИХ ПАРТИЙ ТОВАРОВ. Чтобы снизить затраты на перевозку, производители, как правило, отправляют розничным торговцам большие партии товаров в соответствующей упаковке и таре. А розничные торговцы предлагают продукты в небольших количествах, соответствующих запросам отдельных потребителей и домохозяйств. В этом и заключается функция дробления поступающих партий товаров.

ХРАНЕНИЕ ЗАПАСОВ. Хранение запасов необходимо для того, чтобы в случае, если потребители захотят приобрести в магазине какой-либо товар из обычно предлагаемого ассортимента, ничто не помешало бы им осуществить это желание. Благодаряданной функции мы какпотре-бители храним дома лишь небольшое количество товаров, зная, что их всегда можно приобрести в магазине.

Поддерживая определенный объем запасов, розничные торговцы создают дополнительное преимущество для потребителей, так как затраты последних на хранение сокращаются. Если бы потребителям пришлось создавать собственные запасы, они были бы вынуждены вкладывать в них деньги — деньги, которые они имеют возможность положить в банк под проценты или использовать каким-либо другим способом.

ОБЕСПЕЧЕНИЕ СЕРВИСА.Р озничныеторговцыпредоставляютпокупателямуслу-ги, облегчающие процесс покупки и использования товаров (к примеру, они предлагают покупки в кредит, позволяющие иметь товар сегодня, а оплатить его позднее). Торговля демонстрирует имеющиеся у нее товары так, что потребители имеют возможность рассмотреть их, подержать в руках, а зачастую и попробовать в деле еще до того, как они совершат покупку. У розничных торговцев могут быть специальные работники, готовые в любой момент ответить на вопросы покупателей и сообщить дополнительную информацию о товаре.

УВЕЛИЧЕНИЕ ЦЕННОСТИ ТОВАРОВ И УСЛУГ. Предлагая определенный товарный ассортимент, разбивая крупные партии продукции на более мелкие, храня запасы и предоставляя услуги, розничные торговцы увеличивают ценность товаров и услуг для покупателей. Рассмотрим такой пример. Представьте себе мясную тушу, находящуюся на мясокомбинате. Она вряд ли удовлетворит потребности семьи в мясе, необходимом для ужина. Мать семейства рассчитывает заглянуть после работы в магазин и приобрести там несколько бифштексов. Для того чтобы удовлетворить эту потребность, в супермаркете тушу разрезают на небольшие порции, а затем продают через небольшие магазины, открытые в удобные для покупателей часы. Кроме того, супермаркет помогает потребителям выбрать понравившуюся им часть туши, выставляя мясо на витрине внутри магазина, а его работник подскажет, какой кусок лучше всего подходит, например, для барбекю. В магазине может быть мясник, который отрубит именно ту часть туши, которая показалась покупателю наиболее привлекательной. Наконец, в супермаркете вам предложат и другие продукты — картофель, кукурузу, мороженое — с таким расчетом, чтобы семья имела полный ужин, а не только бифштексы.