интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Изменения в возрастной структуре населения

По мере того как население стареет *, розничные торговцы разрабатывают все новые стратегии по обслуживанию потребностей покупателей всех возрастных категорий — от понимающих толк в рынке двадцатилетних и их родителей, родившихся в эпоху демографического взрыва, до потребителей зрелого возраста, которых интересуют путешествия и предметы роскоши.

ПОДРАСТАЮЩЕЕПОКОЛЕНИЕ.В 1960-1970-хгт.вСШАнаблюдалсяспадрождае-мости, поэтому сегодня в стране меньше молодых людей, чем 10 лет назад, и эта тенденция будет сохраняться. Хотя рынок молодежи относительно невелик, розничные торговцы ожидают, что его покупательский потенциал останется по-прежнему высоким. Современные молодые люди живут в семьях с меньшим числом детей, чем раньше. Чаще всего — это либо семья, в которой работают и муж и жена, либо она состоит из одного родителя. Зачастую у детей остается относительно много свободныхденег, они оказывают влияние на покупки своих родителей и, что, пожалуй, самое важное, они представляют собой будущих потребителей всех товаров и услуг.

Розничные торговцы, специализирующиеся на торговле определенными товарами, уже осознали, какие гигантские возможности таят в себе продажи товаров детям и их родителям. Пожалуй, наибольших успехов среди них добилась компания Toys R Us с ее супермаркетами для детей.

ДЕТИ-НЕУДАЧНИКИ. Следующую по возрасту группу потребителей называют двадцатилетними, или поколением X. Ее образуют дети людей, родившихся во время демографического взрыва (о них речь пойдет позже) в период с 1965 по 1976 г. Это около 41 млн американцев, весьма отличающихся от своих родителей. Многие из них выросли взаперти, т. е. в семьях, где оба родителя работали, а около половины всех браков закончились разводом. Они дольше живут в родительском доме, позднее вступают в брак. Кроме того, все они исповедуют разные ценности, имеют разные покупательские привычки, различные уровни дохода.

Несмотря на всю разрозненность, двадцатилетние имеют склонность к большим тратам денег. Правда, они гораздо меньше заинтересованы в совершении покупок, чем их родители. Свои свободные Деньги молодежь расходует на приобретение компакт-дисков, аудиотехники, кроссовок, одежды, пива, косметики. Их считают лукавыми, более циничными, чем предыдущее поколение потребителей. Двадцатилетние не доверяют рекламе и речам продавцов. Они разобрались в законах рынка еще в раннем возрасте, так как выросли в семьях, в которых родители работали и не имели времени на хождение по магазинам. Многие дети-неудачники с ранних лет научились принимать решения о покупках, поэтому они больше знают о различных товарах и менее расположены к риску, чем остальные потребители.

Для того чтобы эффективно работать с этой группой покупателей, многие фирмы внесли изменения в свои рекламные кампании, чтобы они больше соответствовали наглости и знаниям 18-29-летних. Реклама розничных торговцев, предлагающих спортивную обувь, косметику, модную одежду, а также ресторанов быстрого питания (последние особенно преуспели за счет неудачников), стала более искренней и вместе с тем не такой навязчивой.

Многие торговцы обнаружили, что они могут привлечь двадцатилетних с помощью зеленого маркетинга. Примерами такого подхода служат переработка отходов, отказ от использования пенопластовых коробок, пожертвования на охрану тропических лесов.

ЗРЕЛЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ. После В торой мировой войны уровень рождаемости резко возрос, вслед за атомными взрывами последовал демографический. К этому поколению относят родившихся в период с 1946 по 1964 гг. — около 76 млн американцев. На сегодняшний день они образуют относительно большую, экономически обеспеченную и хорошо образованную группу потребителей. Но несмотря на численность и благосостояние, зрелые потребители представляют собой твердый орешек. Во-первых, в отличие от детей им не нужно делать все впервые в жизни: покупки мебели, бытовой техники, деловой одежды. Далее, по мере того как человек достигает зрелого возраста, он постепенно в значительной степени утрачивает материализм.

Помимо этого, данную группу потребителей не так-то просто достать с помощью рекламы и мероприятий по продвижению. Они обращают внимание на рекламные изображения и тексты только тогда, когда за ними стоит что-то еще, то, что действительно стремится донести рекламодатель. Например, телевизионная рекламная кампания фирмы Kmart не просто демонстрирует преимущество совершения покупок в ее магазинах. В ней показаны люди, обсуждающие хорошие цены и большой выбор. Вместо того чтобы прямо сказать, что магазины Kmart полностью оборудованы для обслуживания инвалидов или что в них рады любому покупателю, реклама доносит эти сообщения скрытно, через игру актеров.

Зрелые потребители в отличие от пожилых вовсе не считают, что они должны жить в определенной манере. Они более активны, стремятся сохранять молодость духа. И хотя у них есть определенное влечение к дому, у них не отнимешь и стремление заниматься спортом, поддерживать хорошую форму, правильно питаться, от чего только выигрывают продавцы спортивной одежды, туристского инвентаря и здоровой пищи.

ПОЖИЛЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ. Этих людей, которым уже за 50, иногда еще называют седым рынком, который растет по мере старения зрелых потребителей. Насколько важен данный сегмент рынка для розничных торговцев? По данным Американской ассоциации пенсионеров, пожилые люди чаще жалуются на обслуживание, им необходимо особое внимание, большее время на выбор перед совершением покупки и они не любят перемен. Но, с другой стороны, группа потребителей, которым 65 и более лет, является самой быстрорастущей. У них есть время на то, чтобы ходить по магазинам, и есть деньги, которые можно потратить.

В прошлом пожилые люди относились к своим сбережениям крайне консервативно, так как стремились обеспечить будущее детей. Сегодня их отношение к деньгам изменилось. Пенсионеры приобретают столько же товаров и услуг, сколько их дети. На что они тратят свои деньги? Путешествия, вторые дома, роскошные машины, электроника, инвестиции, украшения для дома, одежда и подарки — вот их наиболее частые покупки.

Пожилые люди выбирают товары с ярлыком сделано в США, они предпочитают натуральные ткани, известные торговые марки (но, как правило, не дизайнерские), ценность, качество и классический стиль. Они сохраняют лояльность к однажды выбранному магазину и готовы тратить в нем деньги, однако требуют от него высочайшего качества обслуживания и спокойной атмосферы, покупают немного, но зато качественные товары. Удобство — вот решающий фактор. Все согласны платить больше за товары, если те будут продаваться ближе к дому. Они не любят длинных очередей в кассу — но кому это вообще нравится?

Некоторые розничные торговцы разработали специальные программы для пожилых покупателей. В магазинах компании Kmart, например, ежегодно (каждый декабрь) устраивается день покупок для пенсионеров, когда торговые предприятия работают по особому графику и только для пожилых граждан. Им предлагается помощь в выборе подарков, бесплатное праздничное оформление покупок, отправка их по почте и другие услуги.