интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Формы собственности

В первой части этой главы мы рассказали о классификации розничных торговцев в соответствии с элементами торговли-микс (т.е. по разнообразию и глубине ассортимента товаров и услуг, предлагаемых покупателям). Другой основной критерий отличия одних розничных торговцев от других — форма собственности. Обычно выделяют три типа торговцев: 1) независимые учреждения с единственным магазином, 2) корпоративные торговые сети, 3) организации, использующие франшизы.

Независимые учреждения с единственным магазином

Более 90 % всех американских розничных торговцев имеют один-единственный магазин, но на их долю приходится менее половины всех розничных продаж. И все же розничная торговля остается одним из немногих секторов экономики, в которых частные предприниматели не только борются за выживание, но и процветают.

В 1992 г. в США было открыто 60 тыс. новых торговых фирм, многими из которых управляют сами владельцы, что позволяет им напрямую контактировать с покупателями и быстро реагировать на их потребности. Мелких розничных торговцев не сдерживают никакие бюрократические ограничения, накладываемые на расположение магазина или тип продаваемых товаров.

С одной стороны, розничные торговцы, имеющие единственный магазин, адаптируют свои предложения к потребностям местных покупателей. С другой — крупные торговые корпорации благодаря своим размерам добиваются низких закупочных цен и предоставления рекламной поддержки производителей. Кроме того, крупные торговые сети имеют сильную управленческую базу, в них работают сотрудники, специализирующиеся на конкретных видах розничной деятельности. Небольшим фирмам обычно приходится положиться на способности владельца-менеджера, ответственного за весь спе ктр пр инимаемых решений.

Корпоративные торговые сети

Корпоративная торговая сеть состоит из десятков и сотен торговых точек, принадлежащих одному собственнику. Как правило, в таких сетях часть решений (в основном касающихся построения и выполнения стратегии) принимается централизованно. Размеры розничных торговых сетей варьируются от двух торговых точек до корпораций, имеющих более 1000 магазинов (Safeway, Wal-Mart, Kmart и J.С. Penney). В США 500 торговых сетей имеют более 100 магазинов, однако на их долю приходится более 30 % в общем объеме розничных продаж.

Корпоративные сети безусловно обладают рядом преимуществ, но вместе с тем некоторые из них забюрократизированы, и даже самые талантливые их менеджеры, ограниченные многочисленными правилами, не имеют возможности реализовать свои способности. Часто случается так, что все магазины сети предлагают один и тот же ассортимент товаров и услуг, который может не соответствовать потребностям местных рынков.

Многие сети розничных магазинов являются подразделениями более крупных корпораций или холдингов. Зачастую происходит так, что, приобретая сеть магазинов, корпорация начинает быстро расти . Многие корпорации не вмешиваются в деятельность торговых сетей, позволяя им функционировать самостоятельно. Другие, напротив, полностью интегрируют приобретенные магазины, изменяя даже их названия.

Одно время существовали опасения, что корпоративные торговые сети в конце концов вытеснят независимых розничных торговцев. Например, Wal-Mart и другие сети магазинов низких цен преследуют стратегию открытия новых магазинов на окраинах небольших провинциальных городов, имеющих население от 25 000 до 50 000 человек. Они предлагают широкий выбор товаров по значительно более низким ценам, чем местные розничные торговцы. Кроме того, работу в таких магазинах получают 200-300 местных жителей. Благодаря масштабу оборота и эффективным системам распределения, корпоративные сети позволяют себе устанавливать невысокие цены, что вынуждает некоторых местных торговцев уйти из бизнеса, а также изменяет структуру местного сообщества.

Однако шансы на успех имеют и местные розничные торговцы, предлагающие товары и услуги, недоступные в больших магазинах, так как когда открывается крупный магазин низких цен, он привлекает внимание многих жителей близлежащих районов.

Франчайзеры

Франшиза — это договор между двумя сторонами, франчайзером (владельцем, лицензиаром) и франчайзи (получателем, лицензиатом), по которому получатель франшизы получает право содержать магазин, название и организация которого разработаны и поддерживаются лицензиаром. В Америке приблизительно одна треть всех розничных продаж совершается компаниями, работающими на основе франшизы. К числу франчайзинговых сетей относятся Budget Rent A Car, Асе Hardware, Holiday Inn,  7-Eleven, Midas.

По договору франшизы получатель выплачивает владельцу фиксированную ежегодную плату плюс определенный процент с продаж, а взамен получает право открыть магазин в указанном месте. Получатель франшизы также обязуется вести дело в соответствии с правилами, предписанными владельцем. Последний оказывает помощь в размещении и строительстве магазина, разработке продаваемых товаров и / или услуг, обучении менеджеров и рекламе. Чтобы франчайзи не нанес ущерба репутации, фирма-владелец франшизы следит за соблюдением единства ассортимента и качества товаров и услуг во всех магазинах.

Франчайзинг представляет собой форму собственности, в которой делается попытка объединить интенсивную вовлеченность менеджеров, характерную для личного бизнеса, и эффективность централизованного принятия решений, присущую крупным сетям магазинов. Получатели франшиз заинтересованы в том, чтобы добиться успеха, так как вся прибыль (оставшаяся после уплаты процентов) достается им. Лицензиар, со своей стороны, мотивирован на создание новых продуктов и систем, равно как и на стимулирование деятельности лицензиата, потому что он получает доход от их деятельности. Реклама, разработка новых товаров и систем — все это эффективно выполняет владелец, а затраты распределяются по всем получателям франшиз.

Выводы

В этой главе мы рассмотрели различные типы розничных торговцев и характер основанной на элементах торговли-микс конкуренции. Классификация торговых фирм по элементам торговли-микс (разнообразию и глубине ассортимента, уровню сервиса, расположению, ценам и продвижению товаров) — наилучший способ разобраться в ситуации на розничном рынке.

За последние 30 лет на розничных рынках США появилось много новых торговых институтов. К традиционным формам розничной торговли (супермаркетам, универмагам, магазинам низких цен и специализированным магазинам) прибавились специалисты в категории, супермагазины, небольшие магазинчики, центры хозяйственных товаров, оптовые клубы, магазины, специализирующиеся на сниженных ценах и демонстрационные залы. Кроме того, значительный рост происходит и в сфере внемагазинной торговли — розничной продаже товаров покупателям посредством каталогов, личных продаж, телевидения, интерактивных электронных средств и торговых автоматов.

В ответ на появление новых форм торговли изменяются и традиционные торговые институты. Например, универмаги стали больше ориентироваться на модную одежду, повысили уровень обслуживания. Постоянный поиск новых способов удовлетворения потребностей покупателей — основное условие процветания торговых институтов в конкурентном мире розничной торговли.