интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Ценообразование

Вы никогда не обращали внимания, как торговцы услугами называют цену? Это могут быть и счета (счет за электричество), и плата (плата за проезд), и комиссионные (при получении денег через банкомат), и тарифы (на услуги врача). Но, несмотря на такое обилие терминов, цены на услуги устанавливаются примерно также, как и на товары. Основная цель ценообразования — достижение целевой валовой выручки и прибыли

Использовать для получения конкурентного преимущества фактор цены весьма непросто, и все потому, что ничто не мешает конкурентам воспроизвести ее . Если авиакомпания решает снизить цену на билеты, ее конкуренты, как правило, немедленно принимают адекватные ответные меры. Компании, занимающиеся прокатом автомобилей, особенно чувствительны к расценкам на услуги, поэтому стараются доказать свое превосходство другими средствами, например открывая свои отделения прямо в аэропортах.

В торговле услугами ценообразование может быть даже сложнее, чем в торговле товарами. Так как потребители не имеют возможности пощупать, почувствовать или увидеть то, что они приобретают, как показатели качества воспринимаются цена и другие физические атрибуты услуг. Так, например, нецелесообразно ссылаться на цены в рекламе медицинских услуг. Как вы отнесетесь к рекламному объявлению медицинского центра, в котором говорится о необыкновенно низкой цене? Не лучше ли заплатить вдвое больше, но получить гарантии качества?

Крайне важно, чтобы цена на услугу соответствовала другим аспектам предложения фирмы. От продовольственного магазина, расположенного в центре города в одном здании с банком и размещающего вкусную рекламу в местных журналах об искусстве, не ждут дешевых распродаж. Потребители, чувствительные к цене, такие как студенты, могут ожидать, что близлежащий ресторанчик должен осуществлять доставку на дом по ночам в субботу.

Услуги несохраняемы, поэтому их поставщики обычно увязывают цены со спросом (снижают их в периоды спада, чтобы стимулировать спрос). Такая практика широко применяется в туристических агентствах. Отели, океанские лайнеры, авиакомпании и фирмы проката автомобилей устанавливают скидки в определенное время года и даже по некоторым дням недели в зависимости от ситуации. Например, комната в гостинице с видом на море в Палм Бич, штат Флорида, с Рождества до Нового года обойдется постояльцу в $ 400 в сутки и всего $ 125 с 1 июня по 31 августа, в мертвый сезон.

Кроме того, цены поставщиков услуг варьируются в зависимости от целевых сегментов потребителей. Дети и люди пожилого возраста получают скидки на билеты в кино и в некоторых ресторанах, так как их владельцы считают, что это позволяет стимулировать спрос в этих чувствительных к цене сегментах. Некоторые химчистки недавно узнали, что такое неблагоприятное отношение потребителей, когда за чистку одних и тех же вещей стали взимать сдам большую плату, чем с господ (просто-напросто посчитав, что женщины готовы платить больше).