интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Ассортимент

В отношении ассортимента компаниям-поставщикам услуг приходится принимать практически те же решения, что и торговцам товарами. Необходимо определить баланс запасов, сделать прогноз сбыта и разработать уникальное предложение.

Балансзапасов

Баланс запасов представляет собой стратегическое решение, определяющее, будет ли фирма предоставлять узкий спектр услуг или широкий их круг. Баланс запасов складывается под влиянием трех факторов: разнообразия, ассортимента и уровня сервиса.

Рассмотрим организацию работы оздоровительных центров. Одни предлагают широкий комплекс услуг и разнообразное оборудование, от тренажеров до бассейнов. В некоторых из нихжелающие имеют возможность прослушать курс лекций на тему Вторая молодость. Другие не блещут разнообразием услуг, но предлагают прекрасный выбор оборудования и специализированных программ, скажем для бодибилдинга. К примеру, крупные муниципальные клиники предлагают самые разнообразные медицинские услуги, а небольшие частные обычно специализируются на физической реабилитации и психиатрии.

Прогнозирование сбыта

Услуги имеют скоротечный характер, их невозможно хранить на товарном складе. Вместо этого торговцам услугами приходится содержать дополнительное оборудование (для горнолыжных подъемников, например) или дополнительный обслуживающий персонал (предположим, мастеров по ремонту телефонов), необходимые для удовлетворения спроса в пиковые периоды. Понятно, что простаивающее оборудование или работники — это растрата ресурсов. Поэтому торговцы разрабатывают специальные стратегии, позволяющие и ресурсы сэкономить, и спрос удовлетворить.

Для этого многие компании требуют заблаговременного резервирования услуг или назначения встреч. Известно, что на приеме у врача посетителю неизбежно придется подождать некоторое время, но некоторые пациенты не сидят, сложа руки (см. пример 17.2). Другие торговцы сами стараются сократить время ожидания, а вместе с ним и негативные впечатления клиента. Самый простой способ, которым пользуются все, от авиакомпаний до парикмахерских, — размещение в зале ожидания или в приемной телевизора. В автосервисе (особенно на мойках), фотомастерских и ресторанах покупателей развлекают демонстрацией производственного процесса. Но самые передовые компании сокращают само время предоставления услуги. Компания UPS, например, гарантирует доставку писем и бандеролей к 8:30 утра следующего дня, a Federal Express и другие службы — к 10:30. Однако такие услуги обходятся недешево. Срочная доставка одного письма, например, стоит в компании UPS $ 40 (почти в четыре разадороже, чем доставка к 10:30). И наконец, некоторые торговцы разрабатывают стратегии ценообразования, стимулирующие потребителей пользоваться услугами в те дни и часы, когда спрос на услуги относительно низок. Об этих стратегиях мы расскажем в следующем разделе.

Технологические нововведения

Продажа услуг в сравнении с торговлей товарами относительно проста и характеризуется меньшими затратами. Отсутствует необходимость закупки товаров, использования больших торговых площадей. Поэтому один из основных факторов завоевания конкурентного преимущества в сфере услуг — развитие новых технологий. К примеру, Grand Slam U.S.A., крупный франчайзер в области товаров для бейсбола, предлагает специальное оборудование, способное послать мяч со скоростью от 64 до (только представьте себе!) 144 км в час.

Символы

Проблему неосязаемости услуг позволяет устранить разработка символов, ассоциируемых с фирмой. Голубые с желтым магазины Blockbuster, например, узнает любой житель Соединенных Штатов. UPS и Federal Express используют одну и ту же цветовую схему во всех упаковках для почтовых отправлений, раскраске автомобилей, а униформа курьеров имеет весьма положительный имидж — их кепки и другие предметы одежды превратились кое-где в предметы моды. Один из наиболее неосязаемых видов услуг — развлекательные мероприятия, поэтому на многих рок-концертах, в театрах и филармониях используются программки и брошюры, которые становятся ценными сувенирами. Ежемесячные финансовые отчеты от брокеров вполне осязаемы, но не очень интересны, и некоторые компании, например Friendly Investments, разработали специальные, понятные не только специалистам формы, объединяющие в себе информацию обо всех сделках и счетах.

А что с марками?

Торговцы услугами не продают товаров как таковых, и поэтому им труднее (но и важнее) создать единый образ компании, выраженный в торговой марке. Взгляните на логотипы некоторых известных поставщиков услуг (рис. 17.2). Единство образа обычно достигается путем использования одного так называемого корпоративного цвета, названия, отличительного дизайна, причем применяется все это более активно, чем при торговле товарами. К примеру, авиакомпании раскрашивают в марочные цвета и наносят логотипы на самолеты, наземные транспортные средства, оборудование приемки/выдачи багажа, билетные кассы, выходы для пассажиров. В примере 17.3 рассказывается о проблемах нового имиджа авиакомпании   United Air Lines.

ДЛИТЕЛЬНЫЕ ОТНОШЕНИЯ С ПОКУПАТЕЛЯМИ Вам когда-нибудь приходилось менять

банк? Это было непросто, не так ли? Вам пришлось подписать кипу бумаг, получить новую чековую книжку и кредитную карточку, закрыть старый счет. А ведь это еще один способ получения конкурентного преимущества: необходимо разработать стратегию, затрудняющую переход ваших клиентов к конкурентам. Для этого и возводятся бюрократические барьеры, как в случае с банками. Другой способ — предложение клиентам льгот в форме членства в клубе (членство в оздоровительных центрах, программы частых пассажиров и частых постояль-

 


цев, практикуемые многими авиалиниями и гостиницами). Чтобы стать членом оздоровительного клуба, необходимо внести плату за услуги за год вперед. Программы же частых пассажиров стали настолько популярными, что некоторые бизнесмены практикуют полеты более длинными маршрутами и останавливаются в неудобно расположенных гостиницах, лишь бы получить обещанную выгоду.