интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Разработка стратегии торговли услугами

Мы уже неоднократно отмечали различные аспекты разработки и реализации стратегии торговли, в основном торговли товарами. Настало время рассказать о стратегиях фирм, занимающихся предоставлением услуг. Вспомним, как в гл. 5 мы отмечали, что стратегия розничной торговли определяет: 1) целевой рынок розничного торговца, 2) форму торговли, которую планирует использовать фирма для удовлетворения потребностей целевого рынка, и 3) способы поддержания конкурентоспособности (создание и удержание конкурентного преимущества).

Целевые рынки

Поставщики услуг определяют целевые рынки точно так же, как и торговцы обычными товарами. К примеру, парикмахерские салоны обычно используют комбинацию географических и демографических переменных. Целевыми потребителями небольших парикмахерских являются проживающие неподалеку мужчины вне зависимости от их уровня дохода. Специализированные салоны красоты, напротив, привлекают потребителей со всей округи, причем клиенты (как мужчины, так и женщины) получают относительно высокие доходы.

Туристические агентства сегментируют рынок по искомым выгодам. Они знают, что студенты, равно как и преподаватели, обычно стремятся к услугам по самым низким ценам и согласны путешествовать не первым классом, а попроще . А вот деловых людей, отправляющихся в путешествие, в первую очередь заботят именно удобства. Относительно небольшой, но крайне выгодный рынок богатых граждан требует уникальных впечатлений и не обращает внимания на цену. С другой стороны, агентства должны понимать, что в зависимости от ситуации одна и та же семья может перемещаться из сегмента в сегмент. Если родители покупают билет сыну, который должен приехать на каникулы из колледжа, они заинтересованы в низкой цене. Когда организуется деловая поездка, самым важным критерием может выступать возможность возвращения домой к вечеру в пятницу. Когда та же семья отправляется в отпуск куда-нибудь в Европу, она заказывает номера в роскошном отеле.

Больше — значит лучше

Разработка любой корпоративной стратегии предполагает проведение анализа темпов роста фирмы. Как и у компаний-производителей, конкурентное преимущество фирмы в сфере услуг нередко заключается в ее масштабах. Возьмем, например, ремонт обуви. Традиционно это небольшие мастерские, в которых выполняется весь комплекс работ. Тем не менее такой фирме выгодно иметь несколько отделений. Во-первых, если в каждом из них оставить только часть оборудования (скажем, машины для смены каблуков), а остальную работу производить в центральном отделении-складе, это позволяет снизить совокупные издержки. Можно разработать специальные системы обработки заказов и обеспечения высокого качества услуг. По мере роста формируется положительный образ фирмы (с помощью рекламы), она разрабатывает уникальный дизайн своих мастерских, рекламирует в газетах специальные мероприятия. В конце концов, на одном и том же рынке реклама что одного отделения, что пятидесяти стоит одинаково. Потребители узнают о фирме и будут приходить в ее отделения, где бы они ни находились. Одна-единственная мастерская не имеет возможности добиться аналогичных преимуществ.

Устойчивое конкурентное преимущество — это преимущество компании перед конкурентами, которое она удерживает в течение длительного периода времени. И хотя возможности для создания такого преимущества у торговцев товарами и услугами примерно одинаковы, требования к последним могут различаться. Рассмотрим, методы достижения устойчивых конкурентных преимуществ поставщиками услуг.