интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Природа торговли услугами

Вам при всем желании вряд ли удастся найти компанию, торгующую исключительно товарами или услугами. Мы не раз упоминали услуги, которые розничные торговцы предоставляют своим покупателям; от приема банковских чеков до персональной помощи при покупках. Тем не менее мы знаем, что этот торговец продает (главным образом) товары, а другой — услуги.

Взгляните на схему континуума товаров/услуг (см. рис. 17.1). В этой главе мы будем рассматривать деятельность фирм, расположенных преимущественно в правой его части. В левой части схемы располагаются торговцы (магазины самообслуживания), предлагающие покупателям очень мало услуг или не предлагающие их вовсе. Но даже среди них лучшими становятся те, кто уделяет хотя бы минимальное внимание обслуживанию покупателей (принимают к

 


отдате чеки или кредитные карточки). При покупке некоторых товаров, таких как автомобильные покрышки, вы всегда можете рассчитывать на помощь продавца, к тому же механики тут же установят их на вашу машину.

Продвигаемся дальше по схеме. Универмаги предлагают уже расширенный набор услуг (оформление подарков, изменение товара, персональные продавцы, доставка); в компьютерных магазинах, как правило, есть и продавцы, и специалисты по ремонту и обслуживанию ПК. Магазины, торгующие очками, занимают среднее положение в континууме товаров/услуг, так как за один визит пациенту проведут осмотр глаз (услуга) и подберут новые очки или контактные линзы (товар). Многие считают, что настоящими продавцами услуг являются авиакомпании и различные финансовые учреждения. Однако во время авиарейса пассажирам подают обед, ребенок всегда может получить забавный подарок от стюардессы, а банки, страховые компании и другие финансовые учреждения дарят клиентам календари, ручки и пр. Даже студии кабельного телевидения, расположенные в самой правой части схемы, имеют физические атрибуты: провода и пульты управления.

Отличие торговцев услугами от торговцев товарами

Когда вы продаете товар, вы создаете спрос на материальный объект. Когда вы продаете услугу, вы создаете спрос на ее исполнение 2. Чем правее расположен торговец на схеме (рис. 17.1), тем более уникальная природа его услуг влияет на стратегию компании. Обычно выделяют четыре основных отличия между предложениями торговцев товарами и торговцев услугами: неосязаемость услуг, их неотделимость, непостоянство и несохранямость.

НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Как правило, услуги неосязаемы — покупатели не могут их увидеть или пощупать. Одежду можно подержать в руках и рассмотреть, но помощь страхового агента — вряд ли. Неосязаемость услуг затрудняет их оценку покупателями. Вы можете посидеть в новой машине, проехаться на ней, но оценить качество регулировки ее узлов и агрегатов уже сложнее. Торговцам также сложно оценивать качество сервиса, потому что его не проверишь также просто, как товар. Больнице, например, трудно достоверно оценить, насколько хорошо ее персонал выполняет свою работу.

Торговцы решают проблему неосязаемости, создавая физические символы, связанные с фирмой. Помогают и системы оценки, в которых учитываются жалобы и пожелания покупателей.

НЕОТДЕЛИМОСТЬ. Товары производятся на фабриках, продаются розничным торговцам, а потом приобретаются покупателями. Поставщики услуг создают и продают свои продукты одновременно, т. е. создание и потребление услуги — понятия неотделимые. Данная, присущая только услугам характеристика означает, что розничные торговцы сталкиваются с дополнительными трудностями. Покупатель имеет право вернуть поврежденный товар и получить взамен новый, но поставщикам услуг такой второй шанс обычно не предоставляется. Клиент просто никогда не возвращается в фирму, которая ему чем-то не угодил а. У вас когда-нибудь возникало желание еще раз посетить ресторан, в котором вам подали несвежую еду или плохо обслужили? Вот почему правило первого блина, который, как известно, всегда комом, никакие применимо к торговцам услугами. Чтобы избежать подобных проблем, для компаний сферы услуг особое значение имеет квалификация сотрудников, их обучение и мотивация. Конечно, ошибки неизбежны, и если уж такое случилось, фирма должна сделать все, чтобы покупатель в конечном итоге остался удовлетворен. НЕСОХРАНЯЕМОСГЬ. Так как создание и потребление услуги неразделимы, данный вид торговли характеризуется несохраняемостью. Например, если в самолете после взлета остаются пустые места, значит, потенциальная сделка упущена навсегда. Похожая проблема связана с тем, что потребители частенько требуют, чтобы их обслуживали определенные люди — у многих есть свои врачи, сантехники или часовщики.

Несохраняемость услуг осложняет жизнь торговцев. Чтобы гарантировать высокий уровень сервиса, магазин может запасти побольше товаров. То же самое приходится делать и поставщику услуг, только запасает он не товары, а сотрудников, которые выполняют услуги. Фирмы, деятельность которых во многом зависит от технического обеспечения (авиакомпании, например), должны всегда иметь резервы. Спрос и предложение на услуги практически невозможно оценить, поэтому фирмам приходится находить оптимальное соотношение между наличием услуги в любой момент времени и издержками простоя работников или техники в то время, когда спрос отсутствует или невелик.

НЕПОСТОЯНСТВО. Не все поставщики услуг одинаковы. Некоторые из них, например парикмахерские, пользуются большей популярностью, чем их конкуренты (при одинаковом техническом отношении и уровне квалификации сотрудников). У работников могут быть плохие дни, когда качество их работы оставляет желать лучшего. Ложась на операцию, вам остается только надеяться, что скальпель достанется хорошо отдохнувшему хирургу. Как свести непостоянство качества услуг к минимуму? Для этого торговцы нанимают лучших работников, разрабатывают стандартные процедуры и занимаются обучением персонала. В следующем разделе будут рассмотрены стратегии деятельности фирм, предоставляющих услуги.