интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Розничная торговля модными товарами

В этом разделе речь пойдет об основных аспектах деятельности торговцев модными товарами.

Определение целевого рынка

Все три теории распространения моды, о которых мы рассказали выше, едины в одном — в обществе существуют ориентированные на моду потребители и их число постоянно возрастает. Одно время торговцы считали, что лидерами в моде являются представители высшего социального класса, а именно богатые люди, элита. Сегодня существуют различные группы ориентированных на моду потребителей, в каждой из которых есть свои лидеры и свои представления о моде. Новые стили рождаются как в мастерских кутюрье, так и в магазинчиках военного обмундирования.

Для определения целевого рынка модных товаров нельзя пользоваться обычными демографическими переменными, такими как доход или образование. Исследования показывают, что ориентированные на моду потребители имеют схожие личностные характеристики и стили жизни. Лидеры в моде — это азартные, самоуверенные и общительные люди. Они заинтересованы в моде и новостях о тенденциях ее развития, хорошо разбираются в этих вопросах, а потому не считают принятие нового стиля сколько-нибудь рискованным.

Эти люди принимают на себя риск и одновременно являются конформистами. Они хотят носить новейшие стили одежды, чтобы выглядеть отличными от других, и в то же время рассчитывают на благоприятное отношение общества к экспериментам.

Расположение магазинов модной одежды

Во многих городах мира есть улицы, на которых находятся магазины самых дорогих и престижных торговцев (таких как Yves Saint Laurent, Gucci и Givency). Легендарными стали такие названия, как Родео-драйв в Беверли Хиллз, Мэдисон Авеню в Нью-Йорке и Рю Монтейн в Париже.

Однако большинство модных магазинов США размещены в региональных торговых центрах. За последние 10 лет универмаги и специализированные магазины таких центров стали больше ориентироваться на модную одежду, а продажи спортивных товаров, электроники и бытовой техники отошли к специалистам в категории и магазинам низких цен.

Закупка модных товаров

С закупкой модных товаров связаны две критически важные операции: предсказание моды и планирование сезонов.

ПРЕДСКАЗАНИЕ МОДЫ. Ставки в тотализаторе тенденций будущей моды исчисляются миллионами долларов. Если специалист по закупкам ошибается с прогнозом, он либо остается с лишними запасами товара, который придется распродавать по дешевке, либо с неудовлетворенными покупателями.

Для предсказания моды специалисты пользуются всевозможными торговыми изданиями и услугами сервисных компаний. В составлении прогнозов участвуют также координаторы по моде. К торговым изданиям относятся газеты и журналы, специализирующиеся на различных аспектах розничной торговли. Такие издания содержат ценную информацию для торговцев, специалистов по закупкам, поставщиков, из них узнают о тенденциях и событиях в моде, об экономических и правовых условиях бизнеса, данные о последних маркетинговых исследованиях.

Во многих крупных торговых фирмах введена должность координатора по моде, работа которого заключается в анализе рынков различных модных товаров и тенденций. Координаторы предоставляют специалистам по закупкам информацию о том, какие ткани, расцветки и стили будут популярны в будущем. Они как бы определяют общее направление закупок, чтобы в магазинах фирмы всегда был достаточный ассортимент модных товаров.

Вот несколько советов по повышению надежности прогноза моды:

Тщательно следите за текущими тенденциями, которые интересуют или могут привлечь внимание вашего целевого рынка и оказывают или могут оказать на него влияние.

Наблюдайте за стилями жизни и одежды мужчин и женщин, которые оказывают влияние на ваших целевых потребителей.

Изучайте тенденции в сбыте в других регионах страны как в вашей компании, так и у конкурентов.

Анализируйте мнения поставщиков о моде.

Попытайтесь выделить эволюционные направления развития моды.

СЕЗОНЫ МОДНЫХ ТОВАРОВ. Выделяют семь сезонов популярности модных товаров (в США), из которых три относятся к основным — весна, лето, осень (см. рис. 16.4). За шесть-девять месяцев до начала очередного сезона специалисты по закупкам отправляются на рынки модной одежды, чтобы выбрать и приобрести соответствующие товары.

Затем составляется план поставок этих товаров в магазины, представления и продвижения. Парис. 16.5 представлен типичный календарь менеджера по закупкам. Как видим, ему одновременно приходится и следить за текущим сезоном, и готовиться к одному-двум следующим.

Коммуникации с ориентированными на моду потребителями

Торговцы модными товарами должны донести свое предложение в первую очередь до новаторов — первых потребителей, первыми встающими в очередь за новыми товарами. Новаторы, со своей стороны, очень заинтересованы в информации о новых течениях в моде, которую они черпают из специализированных журналов, на показах мод и в ходе визитов в розничные магазины. Эти люди являются основным источником информации о моде для потребителей-последователей. Последователи узнают о моде из наблюдений и общения с новаторами, и потому именно на последних должны быть ориентированы коммуникации торговых фирм.

ЖУРНАЛЫ О МОДЕ. Основная задача этихжурналов — донести и объяснить потребителям новости из мира моды. Редакторы таких изданий, как и специалисты по закупкам, часто посещают рынки модной одежды. Отличие лишь в том, что они не приобретают товары, а выбирают, о каких из них написать. Затем редакторы связываются с модельерами и производителями, получают у них новые образцы одежды, нанимают моделей и фотографов. Производители заинтересованы в освещении своей продукции на страницах журналов, так как новая информация оказывает сильное воздействие на новаторов и менеджеров по закупкам.

Но и среди журналов о моде существует конкуренция. Традиционным изданиям, таким как Harpers Bazaar, Vogue, Glamour и Mademoiselle, наступают на пятки новые: Elle, Mirabella, Vanity Fair и Savvy. Что касается мужской одежды, то тут самыми влиятельными журналами считаются GQ (Gentlemens Quarterly) и Details. Однако модой интересуется и широкий круг потребителей, поэтому новости о новинках можно встретить в газетах и на телевидении. Даже Sports Illustrated ежегодно печатает публикации на тему женских купальников.

ПОКАЗЫ МОД. Показы мод представляют для производителей и розничных торговцев прекрасную возможность представить новые стили и модели одежды. Некоторые торговые фирмы (к их числу относятся Bloomingdales и Neiman Marcus) проводят демонстрации модной одежды, в которых участвуют профессиональные модели, создается сложная и дорогая сцена. Зачастую билеты на такие демонстрации продаются в счет благотворительности.

Расходы на рекламу делятся между производителем и торговцем. Обычно на демонстрации присутствуют модельер одежды, а также представители отделов сбыта и маркетинга фирмы-производителя.

Обслуживание ориентированных на моду потребителей

Фирмы, специализирующиеся на торговле модными товарами, должны предоставлять своим покупателям особый уровень сервиса. Так как эти потребители принимают важные и рискованные решения (рискованные, потому что они могут повлиять на имидж и личность), торговцы предоставляют им больше информации, нежели покупателям обычных товаров, таких как джинсы или чулки. Основная роль в продаже модных товаров отводится продавцам. Покупатели часто интересуются их мнением о том, идет ли им одежда, просят подобрать аксессуары. Поэтому в модных магазинах работают знающие и хорошо обученные продавцы. Пример 16 4 рассказывает о том, как компания Pea in a Pod предоставляет своим покупателям дополнительную услугу — возможность примерить одежду в комфортабельной обстановке.

Выводы

Модный товар — это продукт, временно популярный в определенной группе потребителей. Мода распространяется на самые разные товары и стили поведения, но основным объектом внимания розничных торговцев является модная одежда. Существует несколько типов модной одежды: от кутюр, дизайнерская одежда и массовая одежда.

С помощью модных товаров потребители изменяют свой внешний вид и создают определенный имидж. На моду влияют экономические и социальные факторы, а также психологические потребности потребителей. Мода характеризуется жизненным циклом, который начинается с создания нового дизайна или стиля. Затем новый товар принимают лидеры в моде, одновременно они оказывают влияние на остальных потребителей в своей социальной группе. С насыщением рынка популярность товара начинает снижаться, и появляется новая мода. Время, в течение которого мода распространяется на всю группу, зависит от ее (моды) относительных преимуществ, совместимости, сложности, возможности испытания и наглядности.

Основными участниками индустрии моды являются поставщики сырья и материалов, производители тканей, производители одежды, дизайнеры тканей и модельеры, рынки модной одежды, розничные торговцы, пресса и сервисные компании.

Торговцы модными товарами ориентируются не только на высший класс общества. На моду ориентируются множество групп потребителей, и в каждой из них существуют свои лидеры и свои понятия моды. Лидеры в моде — это азартные, самоуверенные и общительные люди, информированные о текущих ее тенденциях.

Основными источниками модных товаров являются универмаги и специализированные магазины в региональных торговых центрах. Торговцы предлагают покупателям всю необходимую информацию и особые сервисные услуги, такие как персональная помощь продавцов и удобные примерочные комнаты. Коммуникации с потребителями осуществляется посредством специализированных изданий и показов мод.

Предсказание моды и планирование сезонов — вот основные операции специалистов по закупкам модных товаров. В качестве источников информации для прогнозирования могут использоваться торговые издания, сервисные компании и собственные координаторы по моде.