интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Индустрия моды

Как появляется новая мода?

Мода предоставляет людям возможность удовлетворить эмоциональные и утилитарные потребности. С ее помощью человек получает возможность управлять своим внешним видом, выражать свой имидж и чувства, укреплять самосознание, производить впечатление на других. Постепенно различные направления в моде стали ассоциироваться с определенными стилями жизни или ролями людей в обществе. Каждый раз, отправляясь на занятия, на свидание, на собеседование, мы стремимся быть соответствующим образом одетыми. Одежда может использоваться и для коммуникаций между людьми (когда стиль одежды определяется культурной средой фирмы). На моду влияют экономические, социальные и психологические факторы. Ниже мы рассмотрим их подробнее.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ. Модный товар — это роскошь. Он включает в себя элементы дизайна, выходящие за рамки обычных функциональных потребностей. Поэтому спрос на такие товары выше в экономически более развитых странах и в сегментах рынка, представители которых обладают большими свободными доходами.

СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ. Изменения в моде отражают перемены в социальной среде: наше отношение к классовой структуре общества, роли мужчин и женщин, составу семьи. К примеру, нехватка времени, вызванная увеличением числа работающих женщин, привела к широкому распространению практичных, быстросохнущих и не мнущихся тканей. Забота об окружающей среде сделала модными натуральные ткани, а мех, наоборот, потерял популярность. Стремление к здоровому образу жизни вызвало моду на занятия спортом, спортивную одежду и беговые кроссовки.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ. Потребители принимают моду, чтобы преодолеть скуку. Люди устают от одной и той же одежды, равно как и одной и той же мебели. Они стремятся изменить свой стиль жизни и покупают для этого новую одежду или новую мебель, в конце концов, оклеивают квартиру новыми обоями. С помощью моды люди стремятся выделиться, хотят получить признание со стороны окружающих. Эти две выгоды, однако, могут быть разнонаправлены. Если вы намереваетесь надеть что-то радикально новое, вы, весьма вероятно, подчеркнете свою индивидуальность, но в то же время столкнетесь с неприятием со стороны сверстников. Чтобы удовлетворить эти конфликтующие потребности, производители и розничные торговцы предлагают множество различных дизайнов и их комбинаций.

Как развивается и распространяется мода?

Развитие товарной категории характеризуется ее циклом жизни . В этом разделе мы рассмотрим жизненный цикл моды — развитие новой моды в рамках социальной группы или сегмента рынка. Мода не универсальна. В одном географическом регионе, стране или возрастной категории товар может быть популярным, а в другом нет.

Этапы жизненного цикла моды представлены на рис. 16.1. Цикл начинается с создания нового стиля или дизайна и его предложения рынку. Некоторые потребители, известные как лидеры в моде, приобретают новый товар, что дает начало новой тенденции в социальной группе, которую они представляют. От лидеров мода распространяется как бы кругами. Собственно, тогда вещь и начинает считаться модной. В конце концов вся социальная группа принимает моду, и тогда начинается ее закат: с насыщением рынка падает и популярность. Создается новая мода.

СОЗДАНИЕ. Источники новой моды различны. Кутюрье и дизайнеры—всего лишь один из них. Моду создают и творческие потребители, и знаменитости, и даже торговцы. На моду среди теннисистов, например, повлиял один из самых известных американских спортсменов Андре Агасси.

ПРИНЯТИЕ ЛИДЕРАМИ В МОДЕ. По-настоящему мода возникает тогда, когда ее принимают первые потребители, которых называют лидерами в моде, или новаторами, представляющие новую моду своей социальной группе. Если мода слишком революционна или резко отличается от принятого стиля, она может быть и не принята группой и ее жизненный цикл закончится преждевременно.

По поводу того как распространяется мода в обществе, существуют три теории. Первая гласит, что мода перетекает сверху вниз. В соответствии с ней лидерами в моде являются потребители из высших социальных классов — богатые и хорошо образованные люди. По мере того как среди них все шире распространяются новые веяния, их перенимают представители других, более низких социальных групп.

В теории массового рынка предполагается, что мода распространяется во всех социальных классах одновременно. В каждом из них существуют лидеры в моде, играющие ключевую роль в своем окружении. Информация о моде передается из каждого класса в каждый, а не только от высших классов к низшим .

Третья теория, теория субкультур, утверждает, что различные веяния моды берут начало в субкультурах, формируемых по преимуществу молодыми, ограниченными в средствах потребителями, такими как рокеры и рэпперы: мода на цветастые ткани, футболки, кроссовки, джинсы, черные кожаные куртки, военную одежду. Наличие трех различных теорий говорит о том, что лидеры в моде могут происходить из различных социальных групп.

РАСПРОСТРАНЕНИЕ НА БОЛЕЕ КРУПНЫЕ ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. На этом этапе моду

принимают более крупные группы потребителей, известные какранние последователи. Новая тенденция приобретает формы, широко освещается в средствах массовой информации, товар можно приобрести во многих розничных магазинах.

Время, необходимое для широкого распространения моды, зависит от ее относительных преимуществ, совместимости, сложности, возможности испытания и наглядности. Мода, несущая с собой какие-либо выгоды, имеет большее преимущество по сравнению с уже существующими и распространяется быстрее. Некоторые вещи люди принимают потому, что они делают их в чем-то особенными. Поэтому эксклюзивные товары, например дорогая одежда, быстрее становятся популярными среди богатых потребителей. Одежда, не нуждающаяся в особом уходе (брюки из немнущейся ткани), быстро распространяется среди основной массы населения.

Совместимость — это степень соответствия моды существующим нормам, ценностям и видам поведения. Если мода не соответствует общепринятым нормам, число ее поклонников невелико и распространение идет достаточно медленно.

Сложность показывает, насколько просто понять и использовать новую моду. Потребители должны приспособиться к моде, внедрить ее в свою жизнь. Товары, которые проще понять или изучить, имеют больше шансов обрести популярность и быстро распространиться в рамках социальной группы. Например, если новый косметический препарат будет сложен в нанесении и не сразу даст желаемый эффект, мода на него будет распространяться медленно.

Некоторые модные товары можно протестировать, затратив минимум средств и ничем не рискуя. Денежные и прочие затраты, необходимые для начального принятия моды, называются возможностью испытания. Например, если потребитель должен потратить значительную сумму денег на то, чтобы приобрести ювелирное изделие нового типа, то скорость принятия товара будет ниже, чем если бы мода требовала ношения уже имеющихся украшений на новых частях тела.

Наглядность — это степень открытости моды для других членов социальной группы. Мода в одежде обладает большей наглядностью, чем мода на товары для дома, такие как скатерти и полотенца. Поэтому велика вероятность того, что новый вид одежды обретет популярность быстрее, чем какая-нибудь расцветка или стиль ванной комнаты.

Торговцы модными товарами делают все, чтобы ускорить принятие и распространение новых товаров на целевом рынке. Чтобы повысить совместимость и уменьшить сложность, потребителям демонстрируют возможные сочетания старых и новых предметов одежды. Возможность испытания предлагается в виде примерочных комнат, где покупатель может надеть новую вещь и посмотреть, идет ли она ему. Также покупателям предоставляется возможность вернуть товар. Наглядность создается за счет представления товаров в магазинах и рекламы в газетах.

НАСЫЩЕНИЕ. На данном этапе мода достигает наивысшего уровня принятия обществом. Практически все целевые потребители знают о ее существовании и уже решили, принять ее или отвергнуть. И в этот момент мода начинает надоедать.

СПАД И УСТАРЕВАНИЕ. В фазе насыщения мода становится менее привлекательной для целевых потребителей. Большинство из них уже приобрели модный товар, и возможность подчеркнуть с его помощью свою индивидуальность сходит на нет. Создатели мод и лидеры среди потребителей начинают эксперименты с новыми моделями, и появление новой моды приводит к ускорению устаревания предыдущей.

Основные игроки

В индустрии моды занято множество людей и компаний: от небольших дизайнерских студий до очень крупных производителей и розничных торговцев. Основные типы участников процесса создания и развития моды представлены аарис. 16.2.

ПОСТАВЩИКИ СЫРЬЯ И МАТЕРИАЛОВ. Основа практически любой одежды - ткань

и волокна, из которых она состоит. Волокна могут быть либо натуральными (шерсть, хлопок), либо синтетическими (лайкра, нейлон). Поставщики сырья и материалов предлагают свою продукцию дизайнерам и производителям тканей. К примеру, Ассоциация производителей хлопка США ежегодно тратит миллионы долларов на то, чтобы стимулировать использование данного материала. В качестве сырья для производства одежды используются также металлы, мех, кожа.

ПРОИЗВОДИТЕЛИ ТКАНЕЙ. Производители тканей покупают волокна и изготавливают из них нити, а из нитей ткут или вяжут ткани. Затем, чтобы придать тканям особый внешний вид или качества, они подвергаются дополнительной обработке. Для изменения цвета применяются красители. Чтобы ткань была

приятна на ощупь, ее сатинируют, а чтобы она приобрела водоотталкивающие свойства и держала форму, обрабатывают химикатами.

Для того чтобы быть готовыми поставить большое количество популярных материалов, производителям необходимо прогнозировать тенденции в моде на год-два вперед. Поставщики стремятся повлиять на эти тенденции, для чего предоставляют дизайнерам и производителям одежды образцы новых тканей.

ПРОИЗВОДИТЕЛИ ОДЕЖДЫ. Производство одежды — международная отрасль с очень высокой конкуренцией. В ней заняты самые разные фирмы: от мелких, специализирующихся на небольших нишах рынка, до таких гигантов, как Levi Strauss и VF Corporation (последняя , в частности, производит одежду марки Wrangler).

Производство одежды может происходить как в стране, где она реализуется, так и за рубежом, и характеризуется высокой трудоемкостью.

ДИЗАЙНЕРЫ ТКАНЕЙ И МОДЕЛЬЕРЫ. Это творцы индустрии моды. Они либо входят в штат фирм-производителей, либо являются независимыми партнерами и предлагают свои услуги как изготовителям одежды, так и торговцам, создающим частные марки. Чтобы добиться успеха, дизайнеры и модельеры должны разбираться в потребностях рынка, знать структуру затрат на производство и уметь организовать визуальное представление своих моделей.

РЫНКИ МОДНОЙ ОДЕЖДЫ. Производители одежды представляют новые товары розничным торговцам с помощью своих представителей и в демонстрационных залах в Нью-Йорке, Чикаго, Лос-Анджелесе и Далласе. Торговые представители посещают закупочные центры различных торговых фирм и показывают новейшие образцы. И все же основная масса сделок по модной одежде заключается в Нью-Йорке.

Специалисты по закупкам торговых фирм тоже немало путешествуют, посещая выставочные залы производителей. Там они узнают о новинках, современных тенденциях и делают закупки. Многие крупные торговые сети имеют закупочные центры на основных рынках мира: в Париже, Риме, Лондоне, Гонконге и Токио .

Что касается частных марок, то в этом случае специалисты по закупкам работают с производителями напрямую. Вместе они разрабатывают спецификации, необходимые для изготовления товара.

РОЗНИЧНЫЕ ТОРГОВЦЫ. Торговцы модными товарами — связующее звено между производителями и потребителями. Они играют важную роль в стимулирований

интереса к новой моде и обеспечивают обратную связь для всей отрасли, предоставляя информацию о популярных и вышедших из моды стилях. На рис. 16.3 представлены типичные доходы и расходы производителей и розничных торговцев.

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ СМИ и СЕРВИСНЫЕ КОМПАНИИ. Издания, специализирующиеся на моде, и сервисные компании предоставляют информацию всем участникам индустрии моды — от поставщиков сырья до конечных потребителей — и помогают им принимать правильные решения. Новости из мира моды очень важны для многих людей. Ежедневные газеты отводят значительную часть своей площади обсуждению новейших тенденций. Журналы, такие как Vogue и ЕПе, предназначены специально для потребителей.

Кроме того, ряд сервисных компаний отслеживает тенденции в моде и сбыте и продает эту информацию другим фирмам.