интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Как продемонстрировать товар

Демонстрация товара и донесение его преимуществ до покупателя — третий этап процесса продажи.

ПРОДАВАЙТЕ ВЫГОДЫ. Покупатели покупают выгоды товара, а не его характеристики. Выгода — это потребность, которая удовлетворяется при приобретении товара. В любой ситуации покупки человек спрашивает себя: Что я получу, если получу в свое распоряжение этот товар? Ответить на его вопрос призван продавец, четко рассказавший о выгодах, сопровождающих приобретение продукта.

Характеристики — это физические свойства товара, создающие выгоды. Презентация товара должна увязывать его характеристики с выгодами, которые получит покупатель. Если рассказать только о характеристиках, главный вопрос — А зачем мне это? — останется без ответа. Если сконцентрироваться на одних лишь выгодах, покупатель не поймет, как и почему они возникают. Парис. 15.2 сравниваются две презентации: в первой говорится о характеристиках, а во второй — о выгодах товара.

ДЕМОНСТРИРУЙТЕ ТОВАР. Покупатели, пришедшие в магазин (в отличие от тех, кто предпочитает проводить время, перелистывая каталоги), рассчитывают своими глазами убедиться в достоинствах товара. Демонстрация особенно эффективна, когда покупатель может услышать, потрогать, рассмотреть товар, попробовать его на вкус или почувствовать запах.

Демонстрация должна возбуждать покупателя, особенно если он имеет возможность лично опробовать товар и принять решение, что продукт вполне отвечает его запросам. При продаже косметики, например, решающую роль играет личное участие покупателя. Если женщина не знает, какой цвет теней ей к лицу, продавец может предложить ей попробовать несколько тонов и оценить результаты в зеркале. Тем более, что демонстрируя несколько предметов для макияжа одновременно, продавец получает шанс продать целый набор.

Лучше всего демонстрация протекает при непосредственном участии покупателя:

Потрогайте, этот свитер такой мягкий!

Видите, этот костюм делает вас моложе.

Слышите, насколько качественно звучат эти колонки?

Как преодолеть возражения

Часто у покупателя находится масса отговорок от совершения покупки. Отговорки, или возражения, — это опасения, высказываемые покупателем по поводу приобретения товара. Продавец должен быть готов к потенциальным возражениям и знать, как на них реагировать.

К отговоркам потребители прибегают на любой стадии процесса продажи. Например, покупатель осмотрелся, но не захотел разговаривать с подходящим к нему продавцом. Возникают они и в ходе представления товара.

ТИПЫ ОТГОВОРОК. Причина некоторых наиболее общих отговорок (см. рис. 15.3) заключается в том, что потребитель в настоящий момент не собирается покупать товар, его не устраивает цена, сам продукт или не нравится магазин, сервис, продавец.

Очень часто покупатели не хотят принимать решение сразу (Я еще не решил, Мне необходимо посоветоваться с женой, Думаю, мне стоит подумать). Такая позиция говорит о том, что покупатель не убежден в потребности иметь товар или его выгоды. Но главной причиной откладывания покупки может быть цена или сам продукт. Некоторым покупателям для принятия решения необходимо время. Таких потребителей следует переубеждать, приводить рациональные аргументы за покупку, избегая малейшего давления.

Пожалуй, основным источником возражений является цена. Сколько бы ни стоил товар, кто-то сочтет его слишком дорогим, кто-то скажет, что он видел более дешевый, кто-то заметит, что цена не соответствует другим ценам в магазине. Также часто говорят: Я не могу себе это позволить, Мне необходима более дешевая модель или Подожду, пока начнется распродажа.

Основные возражения по товару: Меня не устраивает качество изготовления, Не тот размер, Что-то мне не очень нравится этот копировальный аппарат или Мне не нравится материал этого костюма.

Возможно, покупателю не нравится магазин. К примеру, его привлекла распродажа, а так он предпочитает делать покупки в других местах. Во время такого визита посетитель может почувствовать неуверенность и ничего не купить. Вероятно, таким людям необходима дополнительная информация о качестве товара и принятых в магазине правилах возврата.

Помимо всего прочего, покупатели нередко чувствуют антипатию к конкретному продавцу. Его личность, поведение, одежда могут идти вразрез с представлениями посетителя, который думает: Да не хочу я общаться с этим продавцом. Пожалуй, тут работник магазина действительно бессилен, а лучший вариант выхода — направить покупателя к коллеге.

Мы уже упомянули, что хороший продавец заранее знает возможные возражения покупателей. Он прекрасно знает, что товар в его магазине действительно стоит дороже, чем у конкурентов, выбор в данной товарной категории ограничен или магазин не принимает ту или иную кредитную карточку. Не все возражения покупателей преодолимы, но некоторые можно устранить еще до того, как они будут высказаны, в ходе презентации товара. Продавец, например, обращается к покупателю: Да, электродрель стоит недешево, но давайте я продемонстрирую вам ее способности в деле.

КАК РАСПОЗНАТЬ ОТГОВОРКУ. Не всякое неблагоприятное замечание покупателя следует воспринимать, как возражение. Вот например:

Покупатель: А эта дрель дорогая?

Продавец: Нет, не очень. Вы сомневаетесь, стоит ли она того?

Покупатель: Я просто хотел узнать ее цену.

Отговорки, которые используют покупатели, зачастую являются лишь надуманными причинами отказа от покупки. Редко когда от покупателя услышишь: Да нет никаких причин — просто я не хочу это покупать. Чаще всего приводятся возражения, представляющие собой классические отговорки. Некоторые покупатели соглашаются со всем, что говорит продавец, или же молчат и не делают никаких замечаний. Но в результате приходят к решению, что пока обойдутся без товара. Вот тогда продавец и должен выявить причину отказа.

Чтобы вытащить из покупателя настоящую причину отказа, продавец должен следить за реакцией собеседника в ходе презентации товара. Если покупатель не проявляет интереса к цене или характеристикам продукта, целесообразно остановиться и попробовать какой-нибудь иной способ. Иногда причина отговорки становится ясной уже из того, как человек обращается с товаром. К примеру, посетитель магазина рассматривает рубашку, а потом откладывает ее в сторону и говорит, что его не устраивает фасон или что ему не подходит ее стиль/цвет. В такой ситуации следует задать ему вопрос: А вы обратили внимание на двойной шов на воротнике? Вот другие примеры открытых вопросов, призывающие покупателя говорить:

Расскажите мне об этом.

Почему?

А почему бы нам не обсудить это?

КАКПРЮДОЛЕЛЪ ВОЗРАЖЕНИЯ. Лучший способ оценить причины отговорок — спокойно их выслушать, предоставить покупателю возможность высказать его чувства . Чтобы он точно сформулировал свои опасения, задайте несколько вопросов, но не прерывайте потребителя, пусть даже ваши контраргументы очевидны.

Реакция продавца на возражения покупателя заключается в уходе от темы, затронутой собеседником. Для этого, например, утверждение покупателя используется как повод задать вопрос. Если он говорит, что этот холодильник слишком велик для нашей семьи, продавец отвечает: Да. А где вы собираетесь его поставить? Такой ответ позволяет представить холодильник так, что сомнения покупателя будут рассеяны. Ответ на услышанное возражение вопросом обычно эффективнее, чем дискуссия на тему, не ошибается ли покупатель. Иногда, вместо ответа на вопрос продавца покупатели как бы продолжают внутренний диалог. Посетитель замечает: В соседнем магазине этот видеомагнитофон стоит дешевле. Правильный ответ продавца: А цена— это единственный фактор, который вы учитываете при выборе видеомагнитофона? Тогда может последовать ответ: Нет. Меня интересует гарантийное обслуживание, а то вдруг что-то сломается. Вообще-то я пришел к вам потому, что приятель сказал, что у вас отличный отдел обслуживания.

Ответ вопросом на вопрос — это еще и способ отделить пустые предлоги не совершать покупку от реальных причин. Неопытные продавцы иногда стремятся переубедить покупателя, не понимая, что высказанное им опасение на самом деле не является настоящей причиной отказа от приобретения. Трудно что-то поделать с таким общим возражением, как не думаю, что хочу купить эту косилку. Продавец должен наводящими вопросами сузить общее возражение до нескольких конкретных моментов. К примеру, покупатель говорит: Мне нравится рассматривать товары в вашем магазине. Но я ничего здесь не покупаю. Продавец должен задать свой вопрос: Ачем "провинился" наш магазин? Быть может, покупатель просто чего-то не понимает или же он выскажет опасение, которое продавец с легкостью рассеет. Покупать может сказать: Мне не нравятся правила возврата. Мне бы хотелось получать взамен испорченных товаров наличные, а не кредиты на будущие покупки. Узнав истинную причину неприязни продавец отвечает: Да вы что! Недавно у нас изменились правила возврата и проблемы с получением наличных не существует.

Продавец должен стараться смягчить возражение, как бы принимая сторону покупателя. Для этого необходимо сначала согласиться с мнением собеседника, а затем привести контраргументы. Обычно покупатели ожидают, что продавцы будут им возражать. Напротив, следует признать, что опасение высказано верно, уважить покупательскую точку зрения. Например, продавец говорит: Я понимаю ваши чувства. Сегодня все кажется таким дорогим. После этого он должен предоставить покупателю информацию, о которой тот, быть может, и не подозревает. Конечно, тут необходим навык. Находить правильные контраргументы — дело непростое. На слова покупателя: Мне не нравятся эти брюки продавец отвечает: Вы знаете, мистер Смит, когда я в первый раз увидел их, подумал то же самое, однако брюки оказались очень удобными и даже стильными. Год назад, когда они только появились, я купил себе две пары, и теперь это мои любимые. Здесь продавец соглашается, что реакция покупателя вполне естественна, а затем превращает возражение в собственное преимущество:

О ЦЕНАХ. Чаще всего продавцы сталкиваются с отговорками по поводу цен. Избежать их позволяет обсуждение цены только после того, как будут представлены выгоды товара. Если покупатель почувствует, что потенциальные преимущества не оправдывают цену, сделка не состоится. С другой стороны, если он ощутит, что цена окупается, он, возможно, приобретет товар, ау фирмы появится еще один удовлетворенный клиент.

Возражения по поводу цен преодолеваются в два этапа. Сначала продавец рассматривает возражение с позиции покупателя, задавая следующие вопросы:

Вообще-то мы придерживаемся конкурентного подхода по этому товару. Вы видели его дешевле?

Говорите, в Sears дешевле? А вы уверены, что это тот же товар? Какие характеристики были у той модели?

Затем продавец делает акцент на выгодах товара. Любой покупатель предпочтет более дешевый товар, если будет уверен, что он несет те же выгоды, что и дорогой. Многие высококачественные товары внешне практически не отличаются от сработанных топором, поэтому продавцы должны обосновать более высокую цену, указав на достоинства предполагаемой покупки.

Некоторые выгоды неосязаемы. Покупатель не имеет возможности потрогать, к примеру, долговечность товара, качество гарантийного обслуживания, возможность получения кредита, политику возвратов, ассортимент товаров, позволяющий обновить в этом же магазине весь гардероб.

И наконец, для преодоления ценовых возражений предложите покупателю более дешевый товар, однако в этом случае покупка, возможно, будет удовлетворять существующие потребности на невысоком уровне.

ЕСЛИ ЗАГЛОХ МОТОР. Второе по частоте возражение — желание покупателя подумать. Здесь возможен следующий подход:

Покупатель: Мне хотелось бы подумать. Не могу принять решение прямо

сейчас.

Продавец: Я вас понимаю. Многие наши покупатели испытывают сомнение, прежде чем купить меховое пальто. И наверняка у вас еще остались вопросы, ответы на которые помогут вам принять решение, так?

Покупатель: Да, правда!

Продавец: Давайте их обсудим. Что на самом деле мешает вам принять решение прямо сейчас?