интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Природа покупательского сервиса

Как один из аспектов розничной торговли процесс предоставления услуг отличается от процесса продажи товаров неосязаемостью и непоследовательностью.

Неосязаемость

Большинство услуг нельзя увидеть или пощупать. Вы имеете возможность подержать в руках, попробовать на ощупь приглянувшийся вам свитер, но как пощупать помощь, которую вам оказывает продавец отдела одежды магазина? Неосязаемость услуг затрудняет анализ потребительских предпочтений и исследование оценки покупателями уровня сервиса торгового предприятия. При оценке товаров люди используют физические критерии, такие как цвет, размер, вес, стиль, но возможно ли использовать их по отношению к услугам?

Неосязаемость услуг серьезно затрудняет поддержание высокого уровня обслуживания. Сервис невозможно оценить количественно (посчитать, измерить) или проверить перед тем, как он будет предоставлен покупателям.

Непостоянство

Автоматизированное производство позволяет обычно поддерживать стабильно стандартное качество изделий. К примеру, все электрические отвертки Super Twist Skil и выглядят одинаково, и работают в равной степени надежно. Однако качество услуг в розничной торговле существенно изменяется от магазина к магазину, от покупателя к покупателю, так как их оказывают всего лишь люди. Осуществлять контроль за деятельностью работников, обслуживающих покупателей, весьма сложно. Одного покупателя продавец может обслужить хорошо, второго — неудовлетворительно.

Проблемы с поддержанием стандартного уровня сервиса создают дополнительную возможность получения торговыми компаниями устойчивого конкурентного преимущества. Компания Nordstorm, например, тратит массу времени и сил на создание организационной культуры, стимулирующей и поддерживающей высококлассный сервис. Универмаги-конкуренты и хотели бы оказывать такой же набор услуг, но не имеют возможности следовать стандартам Nordstorm.

Мелкие независимые торговцы часто пытаются получить преимущество над крупными торговыми сетями с помощью персонального сервиса. Крупные фирмы, пользуясь своими масштабами, закупают товары по более низким ценам, а небольшие компании делают акцент на высококлассном обслуживании покупателей, что позволяет им нивелировать это ценовое преимущество. Пример 14.1 рассказывает о том, как небольшому магазину автопокрышек удается поддерживать норму прибыли, в два раза превышающую аналогичный показатель в среднем по отрасли.

Стандартный и индивидуализированный сервис

Выделяют два подхода к созданию основанного на уровне сервиса конкурентного преимущества: предоставление стандартных и индивидуализированных услуг. Стандартизация сервиса предполагает следование сотрудников компании определенным правилам и процедурам, соблюдение которых строго контролируется, а отклонения в обслуживании сводятся до минимума. Во всех без исключения ресторанах McDonalds, к примеру, посетители могут приобрести одни и те же блюда и услуги. Возможно, где-то гамбургер будет более вкусным, где-то менее, но приготовлены они по одним и тем же рецептам.

Индивидуализированный сервис, напротив, требует, чтобы предоставляемые клиенту услуги соответствовали его личным потребностям, что обусловливает повышение уровня обслуживания конкретных покупателей. Однако такого рода услуги не поддаются унификации, так как процесс их предоставления определяется суждениями и способностями работников и индивидуальными характеристиками клиентов.