интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Обслуживание покупателей

Покупательский сервис, третий элемент торговли-микс, входящий в управление магазином, — это набор действий и программ, направленных на улучшение процесса совершения покупки. Они повышают ценность визита в магазин и приобретения товара. В широком смысле розничную торговлю можно отнести к сфере услуг, ведь все элементы торговли-микс направлены на повышение не цены, а ценности товаров. Расположение магазина, наличие товаров в запасе, ассортимент — все это способствует удобству покупателей. В этой главе мы остановимся на вопросах, относящихся непосредственно к обслуживанию посетителей магазинов (см. рис. 14.1).

Спрос на высококачественный покупательский сервис постоянно растет, а в последнее время — особенно быстрыми темпами. Мы уже упоминали, что современные покупатели желали бы совершать покупки в спокойной и беззаботной атмосфере, они не имеют времени на длительные поиски товаров. Дж. Тилман, исполнительный директор чикагского универмага Saks Fifth Avenue, подчеркивает, что покупательский сервис — залог успеха магазина 1990-х гг.:

Один и тот же товар можно приобрести в различных местах. Возможно, вы привыкли совершать покупки в Liz Claiborne, но те же самые товары вы встретите и в Bloomingdales, и в Saks. Потребители будут совершать покупки там, где им удобнее. А удобнее им там, где их обслуживают на высоком уровне, там, где они имеют возможность найти необходимый товар за относительно короткий промежуток времени  .

Как видно из рис . 14.1, уровень сервиса некоторых торговых организаций позволяет им достичь устойчивых конкурентных преимуществ, другие предоставляют лишь ограниченный набор услуг, что позволяет поддерживать низкий

 


уровень затрат и цен на товары. Высококлассное обслуживание позволяет увеличить число лояльных покупателей, когда потребители становятся постоянными посетителями магазина, что положительно влияет на имидж фирмы.

Если обратиться к долгосрочной перспективе, высокий уровень сервиса неожиданно оборачивается уменьшением издержек магазина. Так, по оценкам Института потребительского сервеса, приобретение нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с уже имеющимися клиентами , т. е. удовлетворение потребностей текущих покупателей, увеличение объемов продаж лояльным клиентам требуют существенно меньших затрат, чем привлечение потенциальных потребителей.