интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Атмосфера магазина

Под атмосферой магазина понимаются его визуальные компоненты, освещение, цвета, музыка и запахи, стимулирующие эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателями и в конечном итоге влияющие на их поведение. Розничные торговцы уже давно открыли для себя скрытые преимущества, таящиеся в элементах атмосферы и дополняющие дизайн магазина и товары. К примеру, в книжном магазине Tattered Cover Book Store (см. пример 13.3) в каждом отделе царит своя атмосфера, что создает уникальный общий образ. Давайте поговорим об основных принципах создания благоприятной атмосферы магазина и рассмотрим несколько новых интересных и противоречивых тенденций.

Визуальные компоненты

Визуальные компоненты атмосферы магазина — изображения, знаки, указатели и театральные эффекты — способствуют увеличению объема продаж тем, что они благоприятствуют получению покупателями дополнительной информации или подталкивают их к выбору конкретных товаров. Знаки и указатели также помогают посетителям магазинов найти нужные отделы или продукты. Изображения, такие как фотопанели, внося элемент персонального обращения товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики.

При разработке визуальных компонентов необходимо руководствоваться следующими правилами.

ОБЪЕДИНЯЙТЕ ЗНАКИ И ИЗОБРАЖЕНИЯ С ИМИДЖЕМ МАГАЗИНА Знаки и изображения должны выступать в качестве мостика между товарами и целевыми рынками, а расцветка и тон указателей — дополнять товар. Цвет, идущий вразрез с основной темой презентации, отталкивает покупателей от представляемого товара. К примеру, указатель розового цвета в морском дисплее, в котором преобладают яркие красные, белые и синие цвета, или зеленый в пастельном отделе свадебных товаров смотрятся как инородные вкрапления. Формальный черно-белый прямоугольный указатель не годится для отдела детских товаров. Вместо него лучше поместить что-нибудь наподобие красно-желтого циркового шатра. Цветовые комбинации должны соответствовать конкретным целевым рынкам или выделять определенные товары — простейшие цвета для детей, яркие и насыщенные для подростков, пастельные для нижнего белья, светлые для спортивной одежды и т. д. Настенные плакаты должны изображать использование товара представителем соответствующего целевого рынка. В отделе подростковой одежды, к примеру, уместно поместить изображения молодых людей в джинсах.

ИНФОРМИРУЙТЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Информативные знаки и рисунки делают товар более желанным. В Crate and Barrel, дорогом магазине товаров для дома, около каждого прилавка стоит небольшой белый плакат черным рисунком и ценой. Это в первую очередь средство продажи, апеллирующее к определенным желаниям и потребностям покупателей. Один знак может объяснять, как работает кухонный комбайн, другой сообщает, что скатерть с таким-то рисунком получила первый приз в конкурсе.

Крупные фотопанели, изображающие процесс использования товара или просто товар в повседневной обстановке, наглядно показывают покупателям, как будет выглядеть тот или иной предмет у них дома. Торговцы ведь знают, что покупатели не ограничиваются одной лишь покупкой товара. Их волнует решение проблемы, удовлетворение или признание, которое несет с собой продукт.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ТЕМАТИЧЕСКИЕ ЗНАКИ И ИЗОБРАЖЕНИЯ. Фигурные знаки и изображения — отличный способ объединения различных товаров и их представления. К примеру, знаки, указывающие на всевозможные летние распродажи фруктов, могут быть выполнены в виде разноцветных долек апельсинов, лимонов, арбузов или киви. Кусочки фруктов можно сделать даже символом распродажи в масштабах всего магазина, включив их в знаки, постеры, пакеты, витрины, транспаранты и т. д.

ОБНОРхТЯЙТЕ ЗНАКИ И УКАЗАТЕЛИ. Знаки, указатели и рисунки должны быть привязаны к демонстрируемым товарам. Не следует оставлять их в магазине или на витринах после того, как товар будет продан или закончится его презентация. Заброшенные, выцветшие, полинялые рисунки скорее вредят имиджу магазина, нежели помогают торговле. Новые знаки, наоборот, оказывают благоприятное воздействие на его имидж.

ОГРАНИЧИВАЙТЕ ОБЪЕМ ИНФОРМАЦИИ НА ЗНАКАХ. Основная задача знаков привлечение внимания потребителей и донесение до них определенной информации, поэтому большое значение имеет их содержание. Как правило, покупатели игнорируют знаки, сопровождаемые длинными текстами, размещенная на них информация должна усваиваться посетителями магазина с первого взгляда, на ходу.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПОДХОДЯЩИЕ ШРИФТЫ. Успех знака во многом зависит от того, каким шрифтом выполнен его текст. Различные шрифты способны по разному передать одно и то же сообщение, вызывают разные ассоциации. К примеру, каллиграфический шрифт и небрежная надпись, какими обычно объявляют о снижении цен, служат для совершенно разных целей. Не следует использовать замысловатые шрифты, так как покупатели далеко не всегда захотят тратить время на то, чтобы разобрать, что же это там написано. А вот использование различных, но совместимых между собой шрифтов создает эффект разнообразия.

СОЗДАВАЙТЕ ТЕАТРАЛЬНЫЕ ЭФФЕКТЫ. Чтобы усилить впечатление от магазина, многие розничные торговцы используют театральные эффекты, в каждом из которых существует специальный элемент, превосходящий по зрелищности и в то же время координирующий все остальные. Эта роль нередко отводится простым расширениям функциональных элементов, например знаки с цветными тканями, соответствующие различным отделам, яркие, выделяющиеся постеры и фотографии, закрепленные на потолках или стенах. Они могут использоваться для украшения магазина, информирования потребителей или просто для того, чтобы скрыть часть строительной конструкции, например стропила.

Освещение

Хорошее освещение — это не просто имеющиеся в магазине светильники. Световые эффекты используются для выделения товаров, создания определенного настроения или пробуждения чувств, соответствующих данному месту или подкрепляющих имидж магазина. Продуманное освещение позволяет скрыть некоторые недостатки дизайна магазина, устранить которые другими методами невозможно.

ВЫДЕЛЕНИЕ ТОВАРА. Хорошая система освещения должна вызывать восхищение покупателей и в то же время обеспечивать световое разделение различных товаров. Зеленый шелковый галстук должен выглядеть на прилавке также, как он будет выглядеть в офисе. Освещение призвано служить покупателю. В отделах косметики в универмагах, например, требуется более яркое освещение, чем в большинстве продовольственных магазинов.

Собственно выделение отдельных товаров и конструкций производится путем направления на них пучков света. Такие световые пятна привлекают взгляд и как бы ведут покупателя по магазину, от товара к товару. Для того чтобы выделить товар, источник света должен быть в три раза ярче основного освещения, только тогда световая граница будет заметна.

СОЗДАНИЕ НАСТРОЕНИЯ. Когда Грег Феттер покупал себе в универмаге The Broadway костюм, он заметил, что его настроение при переходе из отдела в отдел и из прохода в проход изменяется. Вполне возможно, что некоторую роль в этом сыграла используемая в нем система освещения. Опыт показывает, что неформальное освещение в теплых белых тонах создает атмосферу расслабленности, характерную для отдела мужской одежды The Broadway, дополняемую обстановкой уединения, персональным сервисом и товарами высокого качества. Но когда Грег перешел в отдел спорттоваров — отдел с товарами по более низким ценам, в котором работает меньшее число продавцов, — его настроение изменилось. Освещение здесь было более ярким, холодным и дополнялось интенсивными цветами стен.

ПРИГЛУШЕНИЕ НЕДОСТАТКОВ. Система освещения позволяет прикрыть ошибки и устаревшие элементы конструкции магазина. Так в одном из переросших себя обувных магазинов, для того чтобы создать дополнительное пространство для хранения товаров, прямо в торговом зале с помощью деревянных стропил был создан дополнительный этаж, который скрывает тщательно продуманное освещение.

Цвет

Творческое использование цвета позволяет улучшить имидж торговца и создает у посетителей магазина определенное настроение. Как показывают исследования, теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) цвета оказывают противоположные психологические эффекты. К примеру, теплые красные тона повышают кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические показатели. В розничной среде с помощью теплых тонов привлекают внимание покупателей (хотя существует опасность, что они могут показаться неприятными и даже отталкивающими). Такие цвета более подходят для точек розничной торговли, в которых желательны возбужденные покупатели (рестораны быстрого питания). Напротив, холодные тона — оттенки синего и зеленого — расслабляют, умиротворяют, успокаивают, приятны для глаз. Такие тона могут быть полезны при продаже товаров, покупка которых вызывает беспокойство (например, любых дорогих вещей).

Музыка

Наравне с освещением и цветовым оформлением музыка может вносит весомый вклад в атмосферу магазина. Однако в отличие от всех остальных ее элементов музыку можно легко сменить, поставив другой компакт-диск или переключившись на другую радиостанцию. Компания Muzak из Сиэтла специализируется на фоновой музыке для различных коммерческих организаций, в том числе и торговых. С помощью ее оборудования музыкальные программы в магазине автоматически изменяются несколько раз в день в соответствии со вкусами различных групп покупателей. Утром, например, звучат композиции 1960-1970-х гг. для взрослых, а затем, когда из школ возвращаются подростки, — песни из горячей десятки.

Музыка воздействует на скорость движения покупателей по магазину, создает различные образы, привлекает или направляет внимание посетителей. В магазинах Express и Structure компании The Limited для создания атмосферы высокой моды и интернациональности (соответствующей товарам) играет французская музыка; в магазинах The Disney — мелодии из знаменитых мультфильмов, непосредственно связанные с представленными в них товарами для детей.

Когда человеческий мозг перегружается звуковым сопровождением,, музыка подавляет способность покупателей оценивать товар. Некоторых потребителей музыка раздражает настолько, что они уходят из магазина, а другие, наоборот, совершают больше покупок, чем они планировали, так как их сопротивление заманчивым предложениям приобрести товар ослабевает.

Запахи

Основная масса решений о покупке принимается под влиянием эмоций, а обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Запахи — самый быстрый способ изменения настроения посетителей магазина. Вот почему многие розничные торговцы активно (и аккуратно) используют этот элемент атмосферы. Возьмем, к примеру, магазин Knot Shop. Примеряя продаваемые здесь галстуки, покупатели попутно замечают ряд вещей: пятиметровый дуб, растущий прямо посреди магазина, остроумные рисунки на полу, возможно, прислушиваются к негромкой музыке. Но они, наверняка, не обращают внимания на запахи: тонкий аромат дуба, кожи и изысканного табака, которые источают правильно расположенные, реагирующие на тепло материалы. Они не настолько сильны, чтобы их можно было заметить осознанно, но в этом и нет необходимости. Их задача — влияние на подсознание посетителей магазина, в особенности женщин (они составляют 60 % покупателей галстуков).

Использовать запахи нужно очень осторожно, помня о том, какой рынок обслуживает магазин. Интенсивность запаха должна зависеть от пола покупателей. Как показывают исследования, женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины. На восприятие влияют и возраст, и этническое происхождение. С возрастом чувствительность притупляется. Половина покупателей, которым более 65 лет, и три четверти тех, кому за 80, вообще не ощущают запахи. В примере 13.4 рассказывается о том, как используются запахи при продаже женского белья.

Как распространить запах по магазину? Некоторые магазины используют ароматизаторы с таймерами, распыляющими запах через определенные промежутки времени, или компьютерные системы отопления и кондиционирования.

И все же самый экономный способ наполнить магазин благоуханием — ароматные полимеры, которые крепятся на обычные лампы и при нагревании начинают распространять выбранные запахи.

Выводы

В этой главе мы рассмотрели вопросы, над поиском ответов на которые работают дизайнеры магазинов. Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары. Выделяют несколько основных типов планировки. Решетка подходит для магазинов, которые покупатели должны обойти целиком: продовольственных магазинов, аптек. Трек применяется в дорогих магазинах, универмагах. Произвольная планировка характерна для небольших специализированных магазинов и бутиков, расположенных в торговых центрах. Торговые конструкции, призванные нести на себе и демонстрировать товары, — неотъемлемая часть любой планировки.

При размещении отделов магазинов учитываются целевые показатели прибыли, оборачиваемости, типы товаров, поведение покупателей, связи с товарами в соседних отделах и физическими характеристиками товаров. Различные варианты распределения торговых площадей проигрываются с помощью план-ограмм, создаваемых на компьютере или вручную, позволяющих найти оптимальный вариант размещения товаров.

Для улучшения представления товаров и увеличения сбыта торговцы применяют комплекс приемов. Чтобы магазин действительно производил впечатление, торговец должен ответить для себя на следующие вопросы. Как протекает процесс поиска товара покупателями? Облегчит ли его представление товаров в рамках единой концепции: по производителям, стилям, размерам, расцветкам или ценам?

С целью увеличения объема продаж в магазинах создается уникальная атмосфера, которую образуют изображения, знаки, театральные эффекты. Не меньшую роль играют освещение, цвета, музыка, запахи.