интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Способы представления товара

Существует множество способов эффективного представления товара покупателю. Выбирая, какой из них следует применить в конкретной ситуации, специалисты по планировке магазины исходят из следующих соображений. Во-первых, и это, пожалуй, самое важное, представление товара должно быть связано с имиджем магазина. К примеру, в некоторых магазинах все мужские рубашки с 36 до 43 размера размещаются в одном и тот же месте, что позволяет покупателям познакомиться со всеми представленными товарами. Данное размещение соответствует упорядоченному имиджу магазина. Другие торговцы размещают товары, комбинируя их по стилям или цветам. Такое представление вызывает ассоциацию с модным имиджем и более приятно с эстетической точки зрения, но покупателям приходится долго искать нужный размер.

Во-вторых, следует учитывать природу товара. Джинсы можно, не задумываясь, разложить по полкам, а вот юбки должны висеть, чтобы покупатели рассмотрели их фасон и дизайн.

В-третьих, способ представления товара зачастую определяется его упаковкой. В магазинах низких цен болты и гайки, например, продаются в небольших пачках, а в магазинах инструментов — поштучно. В последнем случае они стоят значительно дороже, хотя сотрудники магазина не занимаются взвешиванием и упаковкой этих мелких предметов.

В-четвертых, представление товара зависит и от его потенциала прибыли. Низкоприбыльные и быстро реализуемые товары, к примеру школьные принадлежности в начале учебного года, не нуждаются в таких сложных и дорогих дисплеях, как авторучки Parker. Перейдем к конкретным способам представления.

Некоторые торговцы с успехом применяют идейное представление товара — метод, в основе которого лежит какая-то идея или имидж магазина. Так, отдел мебели часто располагают в магазине в домашней обстановке, чтобы покупатели получили представление, как она будет смотреться в квартире. Отдельные предметы могут группироваться, что позволяет показать возможные варианты их использования и совмещения друг с другом и стимулирует покупку сразу нескольких взаимодополняющих товаров.

Товары фирм-производителей, пользующиеся высоким спросом, обычно продаются совместно в бутиках, о которых говорилось выше. Этот способ схож с идейным представлением, так как товары одного и того же поставщика, как правило, упорядочиваются в рамках своей группы.

Пожалуй, наиболее общим способом организации товара является группировка по видам и стилям. В магазинах низких цен, продовольственных, хозяйственных и аптеках так организованы практически все категории товаров. Этот способ применяют и торговцы одеждой. Когда покупатель ищет определенный предмет гардероба, скажем свитер, он ожидает найти все свитеры в одном месте.

Другой популярный способ организации товаров (причем самых разных, от одежды до гаек с болтами) — по размерам. Покупатели обычно знают, какой размер им нужен, поэтому в этом случае им проще всего найти необходимый товар.

Довольно смелый способ представления товаров — организация по цветовой гамме. К примеру, зимой магазин женской одежды объединяет в отделе все товары для отдыха белого цвета, чтобы показать покупательницам, что здесь они смогут найти все для зимнего отпуска.

В гл. 10 мы рассказали об организации товаров по ценовым категориям, или о выравнивании цен (когда торговец предлагает ряд заранее определенных ценовых позиций по каждому классу товаров), что позволяет покупателям выбирать товары, соответствующие некоторой цене. К примеру, мужские сорочки могут продаваться по ценам $ 30, 45 и $ 60.

Еще один популярный метод — вертикальное представление. В этом случае товар размещается вертикально на стенах или высоких гондолах. Обычно товар располагается так, чтобы ой следовал естественному движению глаз — покупатели такого магазина как будто читают газету — передвигаются слева направо, сверху вниз. Сделать это можно по-разному. В продовольственных магазинах общенациональные марки размещаются на уровне глаз, а частные марки магазина — на нижних полках. Дело в том, что покупатели начинают просматривать прилавок, начиная с уровня глаз, и постепенно опускаются до самого низа. Нередко товары представляют вертикальными полосами: в универмаге вы встречаетесь с колоннами полотенец одного цвета, в супермаркете — стойками из оранжевых коробок с порошком Tide.

Объемное представление, как видно из названия, заключается в представлении товаров в больших количествах. Потребители, помня о правиле любого крупного магазина выставлять дешевые вещи повыше, связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой. Таким образом, объемное представление используется, чтобы подчеркнуть ценовой имидж магазина. Продавцы надеются, что покупатели заметят самостоятельно представляющий себя товар, подойдут и приобретут его. Например, по праздникам в продовольственных магазинах в концах гондол (т. е. на концевых стойках) размещают целые горы упаковок Pepsi.

Одновременно удовлетворить требования эффектного представления и эффективного хранения товаров весьма непросто. Магазину необходимо показать покупателям как можно больше товаров. Один из вариантов решения данной проблемы — фронтальное представление (когда покупателям предстает наиболее привлекательная сторона товара). Например, книгоиздатели немало времени уделяют разработке привлекательных обложек, но во многих книжных магазинах покупатели видят только корешки книг. Торговцы, которые стремятся к более эффективному представлению, выставляют некоторые книги лицевой стороной. Аналогично поступают и с расположенными на стеллажах товарами, разворачивая один из них и представляя его в полную величину.

Выбирая способ представления, торговец должен взглянуть на свой магазин глазами покупателя.