интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Планировка магазина

Основная проблема разработки планировки магазина — наличие большого числа конфликтующих факторов. Прежде всего покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они планировали. Для этого можно сразу представить покупателям схему магазина, чтобы они выбрали для себя конкретный маршрут. Toys R Us, например, использует такую планировку, при которой покупатели вынуждены проходить через секции недорогих товаров импульсной покупки, чтобы попасть в отдел больших и более дорогих товаров. Нужно быть очень волевым родителем, чтобы равнодушно пройти мимо всех этих воздушных шаров и праздничных ароматов и оставить ребенка без подарка.

Передвижение покупателей по магазину стимулируется с помощью внешнего разнообразия. Нельзя ограничиваться лишь одноуровневыми помещениями с длинными рядами прилавков и вешалок, следует использовать лестницы, подъемы уровни пола, наклонные переходы. Если в магазине ведется торговля с тележек, и пол должен оставаться плоским, следует варьировать высоту прилавков. Монотонности не место в торговом зале.

Хорошая планировка — это баланс между предоставлением покупателям достаточного для движения пространства и продуктивным использованием этого дорогого и ограниченного ресурса для представления товара. Магазин, заполненный покупателями, вызывает возбуждение и, будем надеяться, способствует покупкам. Однако магазин, в котором слишком много различных стеллажей с товарами, приводит покупателей в смятение, вызывает чувство потерянности. Торговые залы некоторых универмагов разбиты на огромное количество мелких секций, и порой покупатели просто не могут найти в них нужный товар.

При выборе и использовании конструкций, способствующих движению покупателей по магазину, учитывайте имидж магазина, типы представленных в нем товаров и экономическую целесообразность. Наконец, разрабатывая планировку магазина, помните и об удобствах для посетителей-инвалидов.

При разработке магазина дизайнер: 1) рассматривает альтернативные варианты планировки, 2) распределяет торговые площади под указатели и прилавки и 3) решает, как будут использоваться стены. В примере 13.2 рассказывается об использовании современных средств при планировке новых магазинов компьютерной техники.

Типы планировки

Розничные торговцы используют три основных типа планировки магазина: решетку, трек и произвольную.

РЕШЕТКА. Планировка в виде решетки характерна для большинства продовольственных магазинов и аптек. Основу составляют длинные стеллажи с товарами, разделенные проходами (см. рис. 13.1). С эстетической точки зрения это не самое лучший вариант, но для магазинов, которые покупатели обычно проходят от и до, он подходит как нельзя лучше. Например, когда покупатели закупают продукты на неделю вперед, они живо передвигаются по бесконеч-

ным проходам, каждый раз выбирая примерно одни и те же товары. Посетители прекрасно ориентируются в размещении товаров и могут не тратить массу времени на процесс, который им не особенно-то нравится. Решетка также эффективна с точки зрения затрат. В этом случае имеющаяся площадь используется оптимальным образом, так как все проходы имеют одинаковую длину, а их ширина такова, чтобы покупатели с тележками могли разминуться друг с другом. Кроме того, все конструкции, как правило, стандартны и повторяются из ряда в ряд, так что расходы на их создание и установку также невелики.

ТРЕК. У планировки в виде решетки есть один недостаток — она не привлекает покупателей. Для продовольственных магазинов это не проблема, ведь их посетители заранее знают, что и где им нужно взять со стеллажа. Но как спланировать, к примеру, площади универмага, чтобы покупателям было в нем интересно? Планировка под названием трек (также известная как петля) представляет собой один центральный проход, к которому ведут несколько входов в магазин, охватывающих, как бы петляя между ними, многочисленные бутики (секции, напоминающие отдельные магазинчики). Такая планировка способствует импульсным покупкам: когда покупатели идут по магазину, им просто приходится смотреть по сторонам, а не на одну стойку, как в решетке.

Парис. 13.2 представлена схема планировки магазина J.C. Penney в Далласе, штат Техас. В этом магазине несколько входов, поэтому, чтобы выйти на главную петлю, покупатели проходят по другим, более коротким. Чтобы стимулировать движение, основные отделы, такие как отдел детской одежды, компания разместила в задней части, магазина. Новейшие товары выставляются прямо в проходах, привлекая покупателей в отделы и заставляя их двигаться по петле. Кроме всего прочего, здесь применяются различные типы покрытия и цвета пола. В проходах — мраморная плитка, в отделах же применяются матерчатые и другие покрытия, цвет которых варьируется в зависимости от окружения.

Планировка бутиков практически не имеет ничего общего с дизайном) самого магазина. В них создается уникальная атмосфера, дополняющая товар и обеспечивающая чувство уединенности, что делает покупки в таких магазинах интересными (в отличие от торговых предприятий, использующих решетки). Одежда под частной торговой маркой Hunt Club, например, продается в магазинчике, отделанном деревом с медными вставками; деревянные полы покрыты коврами. Отделы, расположенные по соседству, продолжают этот дизайн, но в несколько другом, приглушенном стиле, чтобы не испортить впечатление от эксклюзивного товара. В отделе женской одежды, где продаются товары Jacqueline Ferrar (еще одна частная марка J.C. Penney), в отделке используется мрамор цвета морской волны, а стеклянные конструкции скреплены блестящими хромированными элементами. С обеих сторон продаются аналогичные товары, но отделка хотя и сохраняет тот же цвет, выполнена уже деревом. Бутики разделены стеклянными стенами, что, впрочем, ничем не ущемляет их уникальность.

ПРОИЗВОЛЬНАЯ ПЛАНИРОВКА. В данном случае все конструкции и проходы располагаются асимметрично (см. рис. 13.3). Такая планировка с успехом используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, покупатели чувствуют, что они находятся в жилом доме, что способствует движению посетителей и покупкам. Обходится это, однако, довольно дорого. Как правило, все используемые в таких магазинах конструкции делаются на заказ. Так как у покупателей нет стимула ходить по магазину, как в решетке, их подгоняют находящиеся в торговом зале продавцы. Видимость здесь тоже не самая лучшая, поэтому чаще имеют место случаи воровства. Наконец, ради создания большего простора приходится жертвовать торговыми или складскими площадями. И тем не менее, если магазин спланирован продуманно, все эти издержки окупаются большим объемом продаж и нормой прибыли, ведь все жертвы направлены на то, чтобы покупатели чувствовали себя здесь, как дома.

Размещение товаров

В магазинах товары размещаются на специальных и обычных прилавках, а также на стенах.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПРИЛАВКИ. Специальные прилавки предназначены для привлечения внимания покупателей. К ним относятся концевые стойки, рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции и манекены, которые как бы представляют отделы, витрины и торговые площади возле касс.

Концевые стойки располагаются в торцах проходов. С их помощью можно продавать обычные товары, скажем лимонад, по сниженным ценам. Однако мини-распродажи — не единственный способ использования концевых стоек. Благодаря своей отличной видимости они могут применяться для продвижения товаров.

Аналогичным образом используются рекламные прилавки и стеллажи.

Перед Новым годом, например, один отдел можно целиком отвести под праздничные товары, украсив его соответствующим образом, более того, ввести традицию — посвящать этот отдел очередному празднику.

Отдельно стоящие конструкции и манекены предназначены в первую очередь для того, чтобы привлечь покупателя в отдел. На них, как правило, выставляются самые новые, самые интересные товары.

Очевидно, что окна и витрины — чисто внешний атрибут магазина. Тем не менее они представляют собой важный элемент планировки. При правильном использовании витрины привлекают покупателей в магазин, информируя о предлагаемых товарах, работают на его имидж. Витрины должны быть привязаны к товарам и указателям внутри магазина. К примеру, если покупатель видит на витрине банные полотенца, он должен столкнуться с ними при входе в соответствующий, отдел. В противном случае весь эффект от витрины уходит в гудок. Наконец, витрины призваны способствовать созданию у покупателей хорошего настроения, скажем, перед Рождеством или Днем святого Валентина.

Площадь рядом с кассами, пожалуй, — самый ценный объект недвижимости в магазине, так как именно здесь покупатель практически попадает в плен к торговцу. Пока проходит очередь в кассу он нет-нет, да и приобретет батарейки, конфеты, бритвенные лезвия или газету. А нужно ли ему все это? Не очень, но стоять в очереди настолько скучно, что хочется как-то отвлечься.

ОБЫЧНЫЕ ПРИЛАВКИ. На обычных прилавках размещается весь ассортимент предлагаемых товаров. В продовольственных магазинах и магазинах низких цен это, как правило, гондолы; в магазинах, торгующих текстильными товарами, — отдельно стоящие конструкции.

СТЕНЫ. Торговых площадей, как правило, не хватает, а стоят они дорого. Поэтому многие торговцы с успехом используют стены для хранения товаров, их представления и создания общей атмосферы магазина. Для хранения обычно используются высокие стеллажи с множеством полок. Чтобы покупатели могли найти нужный товар, используются фотографии и рисунки.