интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Планировка, дизайн магазина и способы представления товара

Сегодня, когда добиться отличительного преимущества на основе ассортимента, цен, продвижения и расположения становится все труднее, средством маркетингового дифференцирования становится магазин в целом. Действительно, покупатели имеют обширный выбор альтернативных источников покупок: каталоги, телевидение, компьютер . В будущем на помощь домашней электронной торговле придут видеотелефоны, а покупки будут осуществляться в виртуальной реальности, электронной трехмерной среде, предполагающей участие различных органов чувств человека, когда он сможет увидеть, опробовать и даже почувствовать вещь! Поэтому сегодня необходимо создавать такие магазины, в которых используются самые современные, способные поднять покупателей с диванов технологии. Отправляющиеся за покупками потребители должны быть уверены в том, что в магазине их ждет нечто интересное.

Магазин — своего рода театр. Стены и пол представляют собой сцену; освещение, прилавки и визуальные средства коммуникации, такие как дисплеи, — это декорации; а роль актеров играют товары. Как в настоящем театре, дизайн магазина и все его составляющие должны создавать условия для выступления актеров-товаров, но никак не конкурировать с ними. Многие наблюдатели считают, что дорогие фешенебельные универмаги, такие как Lord & Taylor и Macys, достигли вершин совершенства в этом театрально-магазинном искусстве. В качестве примера можно также привести чикагские магазины Sony и Nike (см. пример 13.1).

При планировке и реконструкции магазина необходимо руководствоваться двумя целями. Во-первых, атмосфера магазина должна соответствовать его имиджу в общей стратегии. Во-вторых, необходимо, чтобы дизайн магазина способствовал принятию решения о покупке.

Для выполнения первого условия прежде всего следует выделить целевого покупателя и разработать концепцию магазина, удовлетворяющую его потребностям. Должен ли он быть традиционным или стильным, мужественным или женственным? Возьмем в качестве примера нью-йоркский магазин мужской

одежды BergdorfGoodman. Он создан для человека, у которого есть вкус и есть средства. В магазине царит комфортабельная, мужская атмосфера английского клуба. Теплый, комфортный тон прослеживается в каждом его помещении. Деревянные панели цвета спелой пшеницы или темного баклажана со вставками из мрамора и мягкой стали. Каждый элемент мебели должен одновременно казаться и старым, антикварным, и современным. А теперь вспомните длинные прилавки-гондолы и голое флуоресцентное освещение, характерное для многих дешевых магазинов и оптовых клубов. (Гондола — это прилавок с полками, корзинками или крючками, иногда передвижной). Покупателям сложно оценить ценность товаров, если физическое окружение не соответствует ценам или качеству. Поэтому всегда помните о взаимосвязи стратегии магазина и его имиджа, выраженными в планировке, представлении товара и элементах атмосферы: знаках, дисплеях, изображениях, освещении, цветах, музыке и запахах.

Выполнение второго условия предполагает разработку планировки магазина и распределение торговых площадей. Представьте продовольственный магазин, спланированный как специализированный женский, или галерею живописи, напоминающую магазин автопокрышек. Продовольственные магазины организуются так, чтобы соблюдался порядок совершения

покупок и представлялось как можно больше товаров. Планировка же бутиков оставляет покупателям возможность свободного перемещения по торговому залу, что позволяет им получше рассмотреть товары. В целях повышения объемов продаж продукты размещают в определенных местах. Когда вы будете в продовольственном магазине, обратите внимание, что располагается возле кассы. Это товары импульсной покупки (товары, покупки которых не планируются заранее: сласти, батарейки, дешевые журналы). Когда покупатель стоит в очереди в кассу рядом с этими вещами, ему, для того чтобы занять себя, не остается ничего другого, как захватить и эти мелочи.

На поведение покупателей влияет и атмосфера магазина. Как только вы попадаете внутрь, взгляд устремляется на красивые, информативные дисплеи. А запах свежей выпечки никогда не привлекал вас в бакалейный отдел? Вполне вероятно, что для того чтобы привлечь ваше внимание, торговец специально спланировал эти и другие сенсорные раздражители. В этой главе мы расскажем о том, как используются в розничной торговле подобные методы.

Мы рассмотрим различные типы планировки магазина, затем процесс планирования и оценки расположения отделов и товаров, а в заключение проанализируем методы изменения атмосферы магазина.