интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Традиционные розничные магазины общего профиля

Кчислутрадиционныхрозничныхмагазинов общего профиля относятсяуни-вермаги, магазины, торгующие со скидками, и специализированные магазины. За последние 30 лет, однако, появилось несколько новых типов розничных магазинов, торгующих товарами общего профиля, — специализирующихся на одной товарной категории (специалисты в категории); центры хозяйственных товаров; магазины, специализирующиеся на торговле по сниженным ценам; демонстрационные залы и оптовые клубы. В настоящее время они получают все большее признание у покупателей. В табл.2.3 представлены характеристики розничных торговцев, как продающих товары общего профиля через магазины, так и занимающихся внемагазинной торговлей.

Парис. 2.2 показано соотношение между объемами продаж в различных типах магазинов. Начиная с середины 1980-х гг. объем продаж, приходящийся на долю магазинов общего профиля, торгующих по низким ценам, и специализированных магазинов бытовой техники, постоянно возрастает, а доля универмагов и магазинов, специализирующихся на торговле одеждой, сокращается.

УНИВЕРМАГИ. Универмагами называются торговые предприятия, предлагающие широкий и глубокий ассортимент товаров, предоставляющие высокий уровень обслуживания. Товары в универмагах размещаются в специализированных отделах. К крупнейшим корпорациям США, владельцам нескольких региональных сетей универмагов относятся J.C. Penney, May Company и Federated Department Stores. О принятой в них структуре отношений собственности речь пойдет чуть позже.

Универмаг состоит из отделений, продающих мужскую, женскую и детскую одежду и аксессуары, домашние украшения и мебель, игрушки, бытовую технику (телевизоры, видеомагнитофоны, музыкальные центры), кухонные принадлежности и всякие мелочи. На долю женской одежды обычно приходится более половины всех продаж, поэтому женское отделение подразделяется на отделы — по размерам (для стройных и полных), назначению (спортивная одежда, деловые костюмы, вечерние платья), стилям жизни (консервативный, традиционный, модный) или возрастам (подростки, взрослые).

Каждому отделу отводится специальное место, оснащенное своим кассовым терминалом для учета продаж. В любом отделе есть работники, готовые помочь покупателю. Универмаги зачастую напоминают множество небольших специализированных магазинов, собранных в одном месте.

Уникальность универмагов проявляется в услугах, которые они оказывают клиентам — большинство универмагов предлагают полный перечень сервисных услуг. Затраты на оплату труда работников здесь выше, чем в магазинах других типов, так как численность сотрудников, обслуживающих покупателей, в универмагах значительно выше.

Для развлечения (заманивания) покупателей, в универмагах часто организуют специальные представления товаров, например, выставки во время рождественских праздников. В некоторых магазинах такие выставки-продажи проводятся круглогодично — от Скоро в школу до Прощай, лето.

За последние десятилетия облик традиционного универмага значительно изменился. За некоторыми исключениями, традиционные универмаги отказались

от некоторых отделов. Теперь покупатель уже не может купить себе верхнюю одежду и тут же выбрать холодильник, игрушку, книгу или альбом любимого исполнителя. Все больший акцент делается на одежде и мягких товарах для дома (простынях, одеялах, подушках). Отделы игрушек, мебели бытовой техники либо сокращаются, либо упраздняются.

В связи с обострением конкуренции со стороны магазинов низких цен и специализированных магазинов общий объем продаж американских универмагов в последние годы практически не изменился. Первые, кроме более низких цен, предлагают покупателям некоторые марки одежды из тех, что продаются в универмагах. Кроме того, многие покупатели утверждают, что специализированные магазины обеспечивают более высокое качество сервиса и предлагают более широкий ассортимент, чем универмаги.

В ответ на обострение конкуренции универмаги улучшают обслуживание покупателей, вносят изменения в товар-микс (набор предлагаемых товарных категорий) и способы представления продукции. Кроме того что они фокусируются на одежде, универмаги стараются создать уникальный ассортимент товаров под торговыми марками, разработанными самим розничным торговцем и предлагаемыми исключительно в магазинах данной фирмы, например Stafford (/. С. Penney) или Outback Red (The Limited). Такие марки называют частными, или внутримагазинными.

Универмаги создают, также товарные концепции, нацеленные на определенные группы покупателей, когда менеджеры по закупкам отвечают не за конкретные категории товаров, а за соблюдение концепции в целом. Вместо того чтобы просто закупать мужские брюки или женские блузки, они работают с конкретным дизайнером или поставщиком, изготавливающим, к примеру, спортивную одежду для молодых людей. Такая организация заставляет специалистов по закупкам глубже изучать потребности покупателей, ориентирует их на рынок, а не на товар.

магазины низких цен. Магазин, торгующий со скидками, — это розничный торговец товарами общего профиля, предлагающий широкий выбор (разнообразие) товаров, узкий ассортимент, ограниченный набор услуг и низкие цены. Такие магазины стараются привлечь покупателей с низким и средним уровнями дохода. Как правило, они предлагают общенациональные марки, но в значительно меньшей степени, в сравнении с универмагами, ориентируются на модные товары.

Магазины низких цен имеют возможность взимать меньшую плату за свои товары, так как они предоставляют ограниченный набор услуг, располагаются в местах с относительно невысокой арендной платой, да и атмосфера внутри этих магазинов поистине спартанская. В таких магазинах основной упор делается на самообслуживание. Покупатели сами набирают товары, кладут их в тележки и везут к кассам, расположенным у входа в магазин. Продавцы или помощники есть только в тех отделах, где их присутствие абсолютно необходимо, — там, где производится печать фотографий, продается электронная техника и ювелирные украшения.

И универмаги, и магазины низких цен содержат примерно одинаковое количество товарных единиц, однако последние стремятся предложить большее разнообразие и менее глубокий ассортимент. По сравнению с универмагами они обычно предлагают меньше различных марок, размеров и т. д. в каждой товарной категории. Можно также выделить категории товаров, которые продаются только в магазинах, торгующих со скидками, но не в универмагах: инструменты, автомобильные запчасти и принадлежности, спортивный инвентарь и товары для садоводов.

Тремя крупнейшими сетями магазинов, торгующих товарами общего профиля по низким ценам, являются Wal-Mart, Kmart и Target (подразделение Dayton Hudson).

Отдельно следует сказать о компании Sears. Ее торговые заведения имеют уникальный формат, сочетающий в себе черты и универмагов, и магазинов низких цен. Широкий выбор товаров, от домашней утвари до вечерних платьев, напоминает магазины, торгующие со скидками, однако размещается это все в торговых центрах, одежды продается достаточно много и, кроме всего прочего, уровень сервиса близок к тому, который предлагают универмаги. Следует отметить, что компания Sears переживает сейчас финансовые затруднения, связанные с 1) конкуренцией с универмагами в торговле модной одеждой и 2) ценовой конкуренцией с магазинами низких цен.

Универмаги сталкиваются с сильными конкурентами в лице специализированных магазинов, предлагающих какую-то одну категорию товара, и с ними же конкурируют магазины низких цен. (О специалистах в категории читайте ниже). В ответ на превосходство специалистов в области твердых товаров (техника, бытовая электроника, автомобильные и спортивные принадлежности) многие магазины низких цен укрепляют свои позиции в торговле одеждой.

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ МАГАЗИНЫ. Традиционный специализированный магазин концентрируется на небольшом количестве товарных категорий и предоставляет высокий уровень сервиса. Площадь такого магазина не превышает 900 кв. м. В отличие от универмагов и магазинов низких цен специализированные магазины фокусируются на очень узком сегменте рынка. Не отличаясь разнообразием, они славятся очень глубоким ассортиментом, разобраться в котором покупателям помогут высококвалифицированные работники. Именно глубина ассортимента, внимание, добросердечное отношение продавцов и привлекают покупателей.

Одними из самых больших сетей специализированных магазинов считаются The Gap и The Limited (одежда), Barnes & Noble (книги), Pier 1 (мебель), Zale (ювелирные изделия), Pay less (обувь) и Electronic Boutique (программное обеспечение). В фокусе внимания большинства подобных магазинов находятся определенные товарные категории, однако есть среди них фирма, ориентирующаяся на покупателей, предпочитающих европейский стиль жизни (см. пример 2.3))