интересно
| Содержание | Следующая

Покупатели и конкуренты в мире розничной торговли

Первая часть предлагаемой вашему вниманию книги посвящена основам, своего рода китам мира розничной торговли — покупателям и конкурентам, а также среде, в которой происходит их взаимодействие. В гл. 1 мы даем определение розничной торговли и рассматриваем функции, выполняемые торговыми фирмами. Гл. 2 рассказывает о различных типах розничных торговцев и о природе конкуренции, а в гл. 3 мы анализируем элементы розничной торговли, включая изменение потребностей покупателей, появление новых типов торговцев и развитие новых технологий. Из гл. 4 вы узнаете, какими соображениями руководствуются, потребители при выборе магазина или товара.

Вторая часть книги посвящена природе фирм, занимающихся розничной торговлей. В ней рассказывается о стратегиях, которые применяют розничные торговцы, о том, как они организуют бизнес, как выбирают места для размещения магазинов. Составляющие розничной торговли (торговли-микс) — планирование ассортимента, закупки, ценообразование, реклама и стимулирование, способы представления товара, управление магазином, обслуживание покупателей и личные продажи — будут рассмотрены в частях III и IV. Последняя, пятая часть книги посвящена особым аспектам розничной торговли: продаже модных товаров и предоставлению услуг.

ВВЕДЕНИЕ В МИР РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Розничная торговля (ритейл, ритейлинг, ритейлинговый бизнес) — это совокупность видов предпринимательской деятельности, увеличивающая ценность товаров и услуг, продаваемых потребителям и предназначенных для личного или семейного использования. Покупатели склонны считать, что торговля в розницу — это всего лишь продажа товаров через магазины. Однако розничная торговля — это еще и предоставление услуг: номер в мотеле, обследование у врача, стрижка у парикмахера, прокат видеокассет, доставка пиццы на дом и т. д.

Розничная торговля отнюдь не ограничена стенами магазинов. Примерами внемагазинной торговли являются прямые продажи косметики, применяемые компанией Avon, продажи по каталогам L.L. Bean и Spiegel, а также телевизионные магазины (кабельное телевидение), например Ноте Shopping Network.

Розничная торговля — одна из наиболее значимых для общества отраслей хозяйства. В Соединенных Штатах Америки насчитывается 1,4 млн розничных торговцев, совокупный годовой объем продаж которых превышает $ 2 трлн. В сфере розничной торговле занято приблизительно 20 млн человек, почти столько же, сколько и в производстве. Стоит, однако, отметить, что за последние 10 лет в США численность работников розничной торговли возросла на 24%, в то время как численность производственных рабочих сократилась на 1 % .

Сектор розничной торговли американской экономики претерпевает серьезные изменения. Ушли в небытие каталоги компании Sears. Созданная всего 30 лет назад компания Wal-Mart сегодня является крупнейшим розничным торговцем в мире. Toys R Us — одна из самых быстрорастущих торговых фирм в Японии.

Потребности покупателей изменяются, конкуренция между торговцами усиливается, и в результате на свет появляются новые подходы к розничной торговле, такие как узкоспециализированные магазины (Circuit City, Best Buy, Home Depot, Blockbuster) и телевизионные магазины на дому (Ноте Shopping Network и QVC). А еще двадцать пять лет назад эти крупнейшие розничные торговцы и формы продажи существовали лишь в воображении предпринимателей (о том, как компания Wal-Mart превратилась в крупнейшего розничного торговца в мире, см. пример 1.1).

Современные розничные торговцы широко используют новейшие компьютерные и коммуникационные технологии, что позволяет быстрее реагировать на изменяющиеся потребности покупателей. Каждый раз, когда вы покупаете что-либо в крупном супермаркете, вы запускаете целую систему электронных связей и решений, которая определяет, какие продукты будут доставлены завтра со склада в магазин.

Розничная торговля так прочно вошла в нашу жизнь, что мы уже не замечаем ее, принимая как Должное. Будучи покупателями, мы не задумываемся о том, какие непростые решения принимают менеджеры торговых предприятий, какие технологии они используют, чтобы предложить нам с вами товары и услуги.

Менеджерам торговых фирм приходится принимать сложные решения, касающиеся разработки стратегий, размещения магазинов, выбора товарного ассортимента и предоставляемых услуг, а также вопросов ценообразования, продвижения и представления товаров в магазине. В условиях сильной конкуренции и постоянных быстрых изменений в рыночной среде принятие этих решений становится делом нелегким и вместе с тем захватывающим: ведь в случае успеха доходы магазина могут превысить самые смелые ожидания.

В этой книге мы расскажем вам о том, как устроен мир розничной торговли, и о деятельности его героев — розничных торговцев. Изучение розничной торговли позволит вам развить свои управленческие способности — а уж найти им достойное применение вы сможете в любой сфере бизнеса. Например, компания Dell Computer (четвертый по величине производитель компьютеров в США) считает ключом к успеху способность использовать прямую почтовую рассылку — один из атрибутов розничной торговли. Мы похожи скорее на Mary Kay Cosmetics, нежели на General Motors, — утверждают ее представители.

Покупателями товаров и услуг многих фирм являются именно розничные торговцы. Поэтому, если вам действительно интересны коммерция, реклама и другие направления деятельности, связанные с розничной торговлей, эта книга — для вас.