интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Словесная формулировка вопроса

Выбор словесной формулировки — это процесс облачения желаемого содержания и структуры вопроса в слова, которые легко поймут респонденты. Принятие решения о формулировке возможно, самое критичное и трудное задание при разработке анкеты. Если вопрос плохо сформулирован, респонденты могут не отвечать на него или ответить неправильно. Первая возникающая здесь проблема, известная как проблема нсответа (item nonresponse), может затруднить анализ данных. Вторая проблема — ошибка наблюдения, рассматривалась выше. Если респонденты и исследователь по-разному понимают суть вопроса, результаты могут быть серьезно искажены.

Во избежание появления этих проблем рекомендуем следующее: определить предмет вопроса, использовать обычные слова, избегать многозначных слов, наводящих вопросов, скрытых альтернатив, скрытых допущений, обобщений и приблизительных оценок, использовать отрицательные и негативные утверждения.

Определение предмета вопроса

Вопрос должен отчетливо отражать предмет, интересующий маркетолога. Начинающим журналистам советуют при определении предмета своего материала использовать слова "кто", "что", "когда", "где", "почему", "каким образом" (шесть W - who, what, when, where, why, way). Аналогичным образом необходимо поступать и при определении предмета вопроса.

Рассмотрим следующий вопрос:

Какую марку шампуня вы используете? (неправильно)

На первый взгляд вопрос сформулирован достаточно четко, но при анализе с точки зрения "кто, что, где и когда" можно прийти к другому выводу. "Кто" в этом вопросе относится к респонденту. Не совсем ясно, обращается исследователь к респонденту или вопрос относится к предпочтениям всей семьи. "Что" относится к марке шампуня. А что если респондент использует несколько марок шампуня? Какую марку он должен назвать: наиболее предпочтительную, наиболее часто используемую, последнюю используемую или первую приходящую на ум? "Когда" тоже не определено: имеет ли исследователь в виду последнее время, последнюю неделю, последний месяц, последний год или когда-либо? Что касается "где", то предполагается, что шампунь используется дома, но и эта формулировка недостаточно четко определена. Лучшей формулировкой вопроса будет:

Какая марка или марки шампуней использовались вами лично в течение последнего месяца? Если использовалось несколько марок, перечислите, пожалуйста, все.(правильно)

Использование простых слов

В анкете нужно использовать простые слова, соответствующие словарному запасу респондента. При выборе слов следует помнить, что средний американец имеет среднее образование. Для некоторых групп респондентов уровень образования еще ниже. Например, в сельской местности мы осуществляли проект по заказу ведущей телекоммуникационной компании. Уровень образования в этих районах даже ниже среднего и находится на уровне шести—восьми классов. Следует также избегать использования технического жаргона. Большинство респондентов не понимают специальной терминологии маркетинга. Например, вместо формулировки вопроса

"Адекватно ли организовано распространение безалкогольных напитков с вашей точки зрения?"1

(неправильно)

лучше использовать формулировку

"Считаете ли вы, что безалкогольные напитки доступны в ю местах, где вы хотели бы их купить?"

(правильно)

Использование однозначных слов

Слова, используемые в анкете, должны иметь одно значение, известное респондентам. Некоторые слова, на первый взгляд, недвусмысленные, имеют различные значения для разных людей, например, "обычно", "нормально", "часто", "регулярно", "случайно" и "иногда", Рассмотрим следующий вопрос:

Сколько раз в месяц вы обычно посещаете универмаг?

Никогда

Случайно

Иногда

Часто

Регулярно (неправильно)

Данные опроса могут исказиться ошибочным ответом, поскольку понимание предлагаемых вариантов ответа разными респондентами может быть разным. Три респондента, покупающие раз в месяц, могут выбрать для ответа категории; случайно, иногда, часто. Правильно сформулированный вопрос.

Сколько раз в месяц вы обычно посещаете универмаг? __ Меньше одного раза

1 или 2 раза

3 или 4 раза Больше четырех раз    (правильно)

Примечательно, что данную формулировку одинаково воспримут все респонденты. Категории ответа объективно сформулированы, и у респондентов больше нет возможности интерпретировать их по-своему.

При выборе слов исследователь использует словарь, подбирает синонимы, а также задается следующими вопросами при рассмотрении каждого отдельного слова.

Значит ли оно то, что на самом деле имеется в виду?

Имеет ли оно какие-либо другие значения?

Если да, то ясно ли из контекста значение, которое на самом деле имелось в виду? А. Имеет ли данное слово другие варианты произношения?

Есть ли слова со схожим произношением, которые можно перепутать с данным словом?

Можно ли подобрать более простое слово или фразу?

Устранение направляющих и искажающих вопросов

Направляющий вопрос (leading question) — это вопрос, наталкивающий респондента на определенный ответ, например, следующим образом:

Как БЫ считаете,.могутли патриотически настроенные американцы покупать импортируемые автомобили, тем самым уменьшая количество рабочих мест в нашей стране?

Да

Нет

Не знаю (неправильно)

На подобный вопрос большинство опрашиваемых ласт отрицательный ответ. Действительно, как же могут патриотически настроенные американцы выступать за сокращение рабочих мест в стране? Таким образом, вопрос не поможет выяснить предпочтения американцев относительно отечественных и импортированных автомобилей. Лучшей формулировкой вопроса будет следующая:

Думаете ли вы, что американцам следует покупать импортные автомобили?

Да Нет

  Не знаю

Искажение происходит и в тех случаях, когда респондентам известно, кто заказчик проекта. Опрашиваемые склонны давать благоприятные ответы об организаторах исследования. Вопрос: "Является ли Colgate вашей любимой пастой?" — скорее всего приведет к искаженным результатам в пользу Colgate. Причиной искажения может также послужить и упоминание престижной или не престижной организации или имени. Пример вопроса с упоминанием организации: "Согласны ли вы с Американской стоматологической ассоциацией, что Colgate эффективно предотвращает возникновение кариеса?" Для устранения искажения следует сформулировать вопрос следующим образом: "Эффективно ли зубная паста Colgate предотвращает появление кариеса?".

Устранение скрытых альтернатив

Альтернатива, не представленная среди вариантов ответа, — это скрытая альтернатива (implicit alternative). Преобразование скрытой альтернативы в открытую увеличивает процент людей, выбравших ее, как это показано ниже на примере.

Нравится ли вам при поездках на небольшие расстояния пользоваться услугами авиатранспорта?

Нравится ли вам при поездках на небольшие расстояния пользоваться услугами авиатранспорта или вы предпочитаете автомобиль?

В первом вопросе альтернатива использования автотранспорта скрыта, а во втором — открыта. На первый вопрос, вероятно, будет получено больше положительных ответов, чем на второй,

Следует избегать вопросов со скрытой альтернативой, если нет обоснованных причин для их использования [35J, Когда альтернативы сходны по предпочтительности или вариантов выбора много, существует большая вероятность выбора варианта из конца списка. Для уменьшения такой вероятности следует применять методику выборочного разделения для изменения порядка расположения вариантов в формах анкет.

Устранение скрытых допущений

Вопросы следует формулировать так, чтобы ответы не зависели от скрытых допущений относительно последствий. Как показано в следующем примере, к скрытым допущениям относятся допущения, не представленные в вопросе.

Положительно ли вы относитесь к сбалансированному бюджету? (неправильно)

Положительно ли вы отнесетесь к балансированию бюджета за счет увеличения подоходного налога с физических лиц? (правильно)

В вопросе 1 скрыты возможные последствия, возникающие в результате балансирования бюджета. Балансирования бюджета можно достичь за счет уменьшения затрат на оборону, увеличения подоходного налога, урезания расходов на социальные программы и т.д. Формулировка вопроса 2 лучше. Наличие скрытых допущений в вопросе 1 приведет к переоценке поддержки респондентами сбалансированности бюджета.

Устранение обобщений и приблизительных оценок

Вопросы нужно формулировать конкретно, а не в общем. Более того, их следует формулировать так, чтобы респонденту не нужно было бы делать обобщения или рассчитывать какие-либо показатели. Предположим, что необходимо получить информацию о годовых расходах домохозяйств на душу населения на бакалейные товары.

"Какова сумма расходов в гад на бакалейные товары на одного члена вашей семьи?" (неправильно)

Опрашиваемым придется определить годовые расходы семьи на бакалейные товары, умножив месячные затраты на 12 или недельные затраты на 52. Полученное значение годовых расходов им придется поделить на количество членов семьи. Большинство респондентов не захотят или не смогут провести все эти расчеты. Для получения необходимой информации задайте два простых вопроса:

"Чему равны месячные (недельные) затраты вашей семьи на бакалейные товары?" и "Из скольких человек состоит вашасемья?" (правильно)

Исследователь сам сможет провести необходимые расчеты.

Двойные утверждения: положительные и отрицательные

Многие вопросы, особенно касающиеся измерения отношений и образа жизни, формулируются в виде утверждений, с которыми респондентам предлагается выразить степень согласия или несогласия. Практика показывает, что ответ в большой мере зависит от того, сформулированы вопросы в ВИДв положительных или отрицательных утверждений. В этих случаях лучше подготовить две разные анкеты. Одна анкета будет содержать поочередно положительные и отрицательные утверждения. В другой анкете соответствующие утверждения будут заменены на противоположные. Пример двойных утверждений помещен в главе 9 в шкале Лайкерта, предназначенной для измерения отношения к Sears.