интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Преодоление затруднений с ответами

Исследователям не следует думать, что респонденты могут дать точные и обоснованные ответы на все вопросы. Исследователь должен постараться преодолеть затруднения с ответом у респондента. Некоторые факторы ограничивают возможность респондента давать необходимую информацию. Респонденты могут быть недостаточно информированы, чего-то не помнить или не в состоянии сформулировать определенные типы ответов.

Информирован ли респондент

Респондентам часто задают вопросы на темы, по которым они не информированы, Муж может не знать о семейных затрата за месяц на бакалейные товары и покупки в универмаге, если ими занимается жена, и наоборот. Исследование показало, что респонденты часто отвечают даже в тех случаях, когда не информированы, как это показывает следующий пример.

В ситуациях, когда можно предположить, что не все респонденты знакомы с исследуемой темой, фильтрующие вопросы (filter questions) помогают оценить осведомленность о товаре, его использовании и предыдущий опыт, и должны задаваться перед вопросами, непосредственно связанными с темой исследования. Фильтрующие вопросы помогают исследователю отсеивать недостаточно осведомленных по рассматриваемым вопросам респондентов.

Анкета в проекте "Выбор универмага" включала несколько вопросов относительно десяти магазинов, от самых престижных до торгующих со скидкой. Весьма вероятно, что респонденты недостаточно осведомлены, чтобы выразить мнение обо всех магазинах, поэтому информация о частоте посещений и осведомленности была получена отдельно для каждого магазина (см, главу 1). Это позволило исключить анализ данных о магазинах, о которых респонденты не были осведомлены. Вариант ответа "я не знаю" уменьшает количество необоснованных ответов без уменьшения общего уровня ответов или вопросов, на которые респонденты имеют ответы. Следовательно, этот вариант должен содержаться среди возможных ответов в случаях, если исследователь ожидает, что по некоторым вопросам респонденты недостаточно проинформированы.

Может ли респондент помнить все

Большое количество, казалось бы, известной информации, на самом деле, помнят немногие. Проверьте это на себе. Сможете ли вы ответить на следующие вопросы:

Назовите торговую марку футболки, которую вы носили две недели назад? Что вы ели на завтрак неделю назад? Что вы делали в полдень месяц назад?

Эти вопросы некорректны, так как превышают возможности памяти респондентов. Как показывает практика, респонденты обычно плохо помнят количество потребленных товаров. При сравнении фактических данных обнаружилось, что потребление продуктов согласно потребительским отчетам превысило реальное на 100 и больше процентов.

Невозможность вспомнить ведет к ошибкам пропусков, сокращения или придумывания. Сокращение времени (telescoping) имеет место, когда человек сокращает или уменьшает время, считая, что событие произошло ближе к сегодняшнему моменту, чем это было на самом деле. Например, респондент говорит, что за последние две недели был три раза в супермаркете, когда на самом деле три посещения были в течение 1 К дней. Ошибка придумывания (creation) проявляется, когда респондент вспоминает то, чего на самом деле не было.

Запоминание события обусловлено следующими факторами: собственно событием; временем, прошедшим временем, наличием или отсутствием событий, укрепляющих воспоминания о нем. Люди склонны лучше помнить важные и необычные события. Хорошо запоминаются годовщины брака и дни рождения. Также лучше люди помнят о недавних событиях. Продавец бакалейного магазина скорее вспомнит, что вы у него купили вчера, чем то, что было куплено у него три недели назад.

Исследование показывает, что вопросы, не наталкивающие на детали события, а полагающиеся просто на воспоминание, могут привести к неправильной оценке времени совершения события. Например, чтобы человек вспомнил без посторонней помощи рекламные ролики безалкогольных напитков можно спросить следующим образом: "Вспомните, марки каких безалкогольных напитков рекламировались вчера вечером по телевидению". Вопрос с наводящими деталями направлен на активизацию памяти респондента через предоставление фактов, связанных с рассматриваемым событием. Такой вопрос содержит несколько названий безалкогольных напитков с просьбой выбрать те, рекламу которых опрашиваемые видели вчера по телевизору. При использовании наводящих деталей исследователь должен быть осторожным, чтобы не сместить ответы применением удачной стимуляции. Влияние стимуляции на ответы может отдельно анализироваться для выбора наилучшего ее варианта.

Может ли респондент четко сформулировать ответ

Респонденты не всегда могут сформулировать четкие ответы на некоторые вопросы. Например, при описании атмосферы в универсаме, в котором они предпочли стать постоянными покупателями, большинство опрашиваемых не могут сформулировать свои ответы. С другой стороны, если респондентам предоставить альтернативные описания атмосферы в универмаге, они могут выбрать наиболее понравившееся. Если респонденты не в состоянии сформулировать свой ответ на вопрос, они скорее всего будут его пропускать и отказываться отвечать на оставшуюся часть анкеты. Поэтому им следует давать дополнительный материал: картинки, карты и описания, помогающие сформулировать ответ.