интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Этика маркетинговых исследований

На маркетологе лежит этическая ответственность за использование шкал, которые должны обладать достаточной надежностью, достоверностью и применимостью. Выводы, сделанные на основе использования шкал, не имеющих достаточной надежности, достоверности или обобщаемости относительно целевой совокупности, могут привести к этическим проблемам, поскольку клиент склонен рассматривать результаты исследования как заслуживающие доверия. Кроме того, исследователь не должен адаптировать шкалы для смещения результатов в каком-либо направлении. Это легко сделать, изменяя словесные утверждения (шкалы Лайкерта), описания или другие аспекты шкалы. Рассмотрим описания шкалы. Описания, используемые в рамках шкалы, могут влиять на результаты оценки, например, создавать позитивное мнение о торговой марке и клиенте или негативный имидж конкурентов. Для завышения оценки торговой марки клиента респондентов могут попросить выразить мнение о ней по нескольким пунктам по семибалльной шкале с крайними описаниями "наихудший" и "хороший". В этом случае респонденты неохотно ставят оценку "наихудший". На самом деле те респонденты, которые оценивают товар как средний, в итоге поставят ему хорошую оценку. Попробуйте сами. Как вы оцените автомобили BAflViio следующим характеристикам?

Вы положительно оценили автомобили BMW? С помощью этой же методики можно сместить оценку конкурирующих торговых марок, используя не слишком негативное описание (в некоторой степени плохой) с сильным позитивным описанием (наилучший).

Таким образом, подчеркивается важность использования сбалансированных шкал со сравнительными позитивными и отрицательными описаниями. Когда данный аспект не учитывается, возможно смещение результатов, и они должны рассматриваться соответственно. Исследователь несет ответственность как перед клиентом, так и перед респондентами за применимость и полезность шкалы, что проиллюстрировано на следующем примере.